分渠道营销的价格策略

文／佳欣　在营销呼吁创新的时代．很多企业，商家常常苦叹自己的终端渠道已经走到了穷途末路。于　是，很多厂家纷纷采取了分渠道方式来进行产品销售．比如，宝洁Ｐ＆Ｇ产品，华硕笔记本，多年　以来　就一直采取分渠道运作的通路模式，而金剑南的成功很大程度上是分销通路的成功。　分销渠道多样化以及推广费用有高有底．落差很大　显然长期下来容易导致价格制定不能统　一，这种不统一的价格策略其实应该算是合理的现象，一旦失度那就变的异常了。当然，对于～家　企业．一种产品因为采取了不同类别的销售渠道，所以价格设定不当，自然要出现“窜货”　压货”　等不健康的竞争现象，让部分分销商利益受损从而导致企业最终受损。因此．科学、合理的价格设　定至关重要。那么，分渠道营销，价格策略应该如何在分渠道面前．谋时而动呢７　‘　要解决分渠道营销中的价格策略问题．避免分渠道通路”窜货”现象，必须立足渠道本身，进　行细分和定位．因时因地推广不同的产品．制定合理的价格体系。价格的设定，也应立足销售渠道　的细分与定位．有条不紊的进行到底。其实，价格的设定有参照物．不能随心所欲。不同的销售渠　道．其运营成本和操作模式是不同的．因此，在价格的设定上．也应该”量体裁衣”、　看莱吃饭　．　８４　ＣＨＩＮＡ　ＣＯＳＭＥＴＩＣＳ　ＲＥＶＩＥＷ　维普资讯 http://www.cqvip.com

立足差异化的销售通路，制定不同的价格执行模式。　即企业出厂价，产品在具体流通的时候可以由业务员或　我们知道，细分的销售渠道通路一般分为流通渠道、　营业员向客户开据。还有月度返利价格，即为了控　特殊通路、零售终端三种，当然分销渠道的多样化同样　制通路，避免窜货，而设定的正常返利，一般是第二月结　要求价格策略理应走差异化的道路。　算。追加也是很好的价格策略．即为了鼓励核心经　销商或重点客户，而设定的追加投入、促销、坎级。　主打流通渠道价格，偏“低”一点也无防！　流通上的开票价格一般都是给予经销商或代理商的价格，　这种通路主要是指各级批发市场、批掣商店等销售　因此，在价格的设定上，要低于特殊通路和零售终端的　通道。放任式经营管理，购物环境一般，运营成本低，这　直供价格，况且，有些零售终端或特殊渠道进货有时会　些特点决定了产品适合大进大出，所以产品完全可以制　从流通的批发市场采购　作为厂家，必须预留价差，以合　定～个相对较低的价位，做大做足销量，以销量来拉动　理通路利润分配，促使销售渠道畅通。　产品利润。　的确，主打流通渠道是产品出销量　扩大市场占有　特殊通路价格。偏“高”一点属常！　率、覆盖率，提升影响力的重要通路。对医药保健品、糖　非常规的通路是指介于流通、零售渠道之外的第三　烟酒、化妆品等快速消费品行业来说，这种渠道肯定是　种销售通路，主要是指事业单位、居民／Ｊ、区包括团购等，　迅速启动样板市场，抢占商机的机遇。这种流通渠道窜　它的特点是消费群体特定，或购买、消费集中，一般是大　货　价格倒挂　压货等现象经常出现，因此，需要制定和　客户购买，须有一定人际资源或社会关系　相比于流通　执行较为稳妥的价格策略。　和零售渠道，特殊通路运营成本相对较低，但团队的综　在价格的制定上，主打流通渠道的价格可制定低价，　合素质和操作水平要求较高。　ＣＨＩＮＡ　ＣＯＳＭＥＴＩＣＳ　ＲＳＶＩＳＷ　８５　维普资讯 http://www.cqvip.com

可见　上述单位、小区等特殊渠道是企业利润的一　差异化的价格策略：　种”主宰地”，因为它费用投入相对较小　操作简便易行．　众所周知　商超、卖场、连锁店等零售终端　是企　因此，越来越被一些医药保健品、快速消费品厂家所津　业推广品牌、拓展形象　攫取利润的主流销售通路。近年　津乐道，并争相效仿。所以，正因为这种分销渠道不易切　来　由于大大小小的企业商家一窝蜂地做品牌、进商场，　入，但回报利益较大，所以特殊渠道产品价格的设定需　导致这类通路的市场竞争异常火爆，终端单位面对蜂涌　要考虑的因素很广泛，比如，疏通关系需要投入的”人情　而至的产品　底气足了起来　不断提高进场费、条码费、　费”；日常客情投入及开发的费用　比如定期举行的茶话　节庆费、促销费等等费用，慢慢下来　很多厂商拒之门　会、座谈会　邮递宣传资料等日常投入费用。特殊渠道的　外。但零售终端作为未来医药保健品、快速消费品销售　产品设定务必坚持　高质、高价”　即质量要有保障　产　的主流渠道，厂家还得必须予以科学台理利用。零售终　品要有卖点，服务要有价格　价格定得偏高些同样视为　端的价格设定至关重要，必须立足商超等实际条件　良性的策略。　和产品本身的消费人群　打差异化策略。其价格制定需　要考虑的因素是　各种　费用”压力，即进场费、堆头费　零售终端差异化价格策略，市场利润“俏”　等名目繁多的费用。还要考虑票费用　企业所要　一些！　承担的税收部分　同样被算到产品成本及价格中　企业　笔者这里所指的零售终端．主要是以零售为主的各　需要额外增加的人员费用　诸如促销员、导购员或理货　类商超、卖场、连锁店等。我们知道　这类零售终端特点　员的工资，补助等也是产品定价的考虑因素，商超零售　是品类比较齐全，一般是统一或集中配货　购物环境好　渠道价格的制定　还可以采用倒推的方法来定，即通过　管理精细　运营成本高。因此　企业通过这类终端分销商　合理分配厂家、经销商及卖场利润，来最终确定出厂价　品时，应当采取差异化的价格策略。下面简单介绍一下　８６　ＣＨＩＮＡ　ＣＯＳＭＥＴＩＣＳ　ＲＥＶＩＥＷ　维普资讯 http://www.cqvip.com

此种方式也是一种较为科学与合理的定价方法。零售终　端供货．分为经销商供货．或厂家直供两种方式．但不论　哪一种，都倡导分产品．分品项进入．零售终端产品与流　在该市场终端通路上．“华夏长城”推出的“一品天　香“是针对张裕的“世纪干红　有备而战．初衷是作为渠　道产品．主要面对餐饮终端。指定终端供应价为每瓶２２～　２３元，终端售价２８元。但是．随着市场运作的深入．“一　品天香“也摆上了商超的货价．售价在每瓶２３元上下。同　一通类产品分开运作．因为．零售卖场在产品性能、产品档　次　产品内外包装等方面都有别于流通渠道，因此．分开　运作是一种长线的操作方法．其价格的设定可以遵循　偏　高不偏低”的差异化策略制定．只有分渠道，分产品来进　行价格设定．渠道成员之间的利润才能更好地保障．市　产品不同的渠道价格致使它的产品体系看上去非常混　乱．也导致了渠道窜货。　上述例子告诉我们．分销产品价格的制定高低与　否．关乎企业市场运作成败和企业利润大小　战略得失　场利润才能更“俏”一些。　的头等大事。不论怎么样．产品价格的设定要做到高与　分销价的高与低，应做到有所为有所不为！　尤其是一部分医药保健品中　小企业，往往在产品　终端推广中采取“一棍子打死”的偏激做法．不论是在　流通终端　零售终端还是特殊渠道，产品一律执行同一　个价位．不可否认这种做法可以有效地规避市场风险．　减少窜货等不规则手段的出现．但是企业长此以往誓将　产品统一价格进行到底的机制．会让产品销量大大受　阻，这种做法无疑是以牺牲产品销量为代价　的．划不来！　低适中．谋时而动，有所为有所不为　企业、商家应立　足并遵循市场经济的规律制定，切不可急功近利陡然哄　抬价格．更不能凭主观臆断拼命的压低产品价格。分销　价格只有与不同类别的终端流通市场很好地接轨．产品　才能在分销市场上有强劲竞争力　才能最终获得消费者　的青睐．才能达到经销商获利．消费者满意，厂家赢利　的大好局面。圜　当然，笔者赞同一些企业．尤其是名品　牌，大投入的实力企业采取的分品项　分渠道　差异化的运作模式。即不同的品牌，不同的产　品．运作不同的渠道，以此来维护市场秩序，　避免价格倒挂、市场窜货等恶性竞争行为的蔓　延滋生。举个反面的例子：在南通市场上．华　夏长城的　一品天香“、“酒庄“　９４”既在商　超走货．同时也在酒店流通。据笔者了解　华　夏长城９４“在商超的零售价格为单瓶８８元．而　它给酒店代理商的价格为８０元，瓶，并且厂家　对终端的指导供货价在每瓶９８—１０８元之间。　这就直接导致了酒店供应商的价格比商超零售　价格还要高出１０－－２０元，瓶．尤其是在商超搞　特价活动的时候．商超的零售价格和酒店供应　商的出货价相差就更大，导致酒店终端对华夏　长城供货商的不满，由此导致了终端压款、压　价等恶性行为。　ＣＨＩＮＡ　ＣＯＳＭＥＴＩＣＳ　ＲＥＶＩＥＷ　８７