《企业形象与策划》重点提纲

第一章 企业形象概述

▲ 企业形象：就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。 A. 一般公众：内部员工、所在地居民、消费者、相关媒体接受者 B. 机构公众：、金融机构、媒体、社会团体、销售商、供应商 ▲ 企业形象要素及其相互关系：

1) 企业形象的无形要素：1、企业理念（核心内容）；2、企业制度；3、企业信誉；4、员工素质。

2) 企业形象的有形要素：1、产品形象：最主要；2、环境形象；3、业绩形象：企业追求良好企业形象的根本所在；4、社会形象；5、员工形象：直接塑造者。 3) 二者之间的关系：

A、无形形象是内在的、深层次的表现，是企业的灵魂和支柱； B、有形形象是外在的、表层的表现，是企业形象的重要组成部分。 ▲ 企业形象的特征： 1) 客观性与主观性：

2) 整体性与层次性（内容的、心理感受的、要素构成的）企业与公众的关系是为重要 3) 稳定性和动态性 4) 对象性与传播性 5) 独特性与创新性

▲ 大众传播媒介是企业形象传播的主要渠道

A. 印刷媒介：报纸传播速度最快，范围最广，影响最广。 B. 电子媒介：电视是首选媒介。

▲注意分有意识注意和无意识注意两种形式。

▲引起无意注意的原因：一是客观刺激物本身的特点；二是人本身的状态。 ▲判断分直觉判断和复杂判断两种。 ▲态度：是人们行为和情感活动的根本原因。构成态度的三因素：认知、情感（决定性因素）、行为

▲根据社会心理学来控制或影响公众态度：

A. 强化策略 B. 定势策略 C. 迁移策略 D. 信度策略

▲公众的好坏，直接决定着企业形象的好坏。知名度---量；美誉度---质。 ▲良好企业形象的作用： 1) 在内部管理方面：

A、有利于企业文化的建设：

B、有利于增强企业实力：（形象力、生产力、销售力） C、有利于企业多角化、集团化、国际化经营 2) 在对外经营方面：

A、有利于企业生产经营资源的增长：

B、有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力 C、有利于企业公共关系的处理

第二章 CIS的内涵及功能

▲识别：包含两层含义：统一性和独特性。 ▲企业形象是结果，企业识别是途径或手段。 ▲企业识别系统：（名词解释）

CIS通常被译为企业识别系统。是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。是统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。主要由MIS、BIS、VIS三部分内容构成。其中MIS是核心和灵魂。 ▲企业理念：价值观为核心

▲企业使命：是MIS最基础性的要素。 ▲经营哲学：是MIS的中心构成要素。

▲在BIS中，企业主体特征是最基本的基础性因素。 ▲企业的行为包括企业内部行为和市场行为两个方面。 ▲CIS——树

MIS是树根；BIS是树干；VIS是树冠。 CIS——人

MIS是心，BIS是手，VIS是脸。 ● CIS的特征：（简答题）

1) 客观性： 2) 统一性： 3) 一贯性： 4) 独创性： 5) 社会性： 6) 战略性： ●CIS的功能

1.内部功能：

1) 凝聚功能：A、吸引人才，提高生产力；B、激励士气，提高工作效率；C、目标一致，树立团队精神。 2) 规范功能： 3) 整合功能： 2.外部功能：

1) 传播功能：有效的；经济、便捷的；

2) 识别功能：最有魅力、最具鼓动性的是企业精神口号（关键语）

3) 感召功能：A、容易筹集资金；B、能增强投资者的好感和信心，缓解危机；C、能扩展企业的供销渠道；D、能吸引更多的优秀人才；E、会得到社会各阶层人士的支持。

第三章 CIS历史沿革与现状 ▲CIS最早产生于美国

▲市场经济发展三个时期：产品竞争、销售竞争、企业形象竞争。 ▲企业形象设计每投入1美元，可获得227美元的收益。

▲CIS的雏形---两个标志：德国AEG公司、意大利奥利培帝打字机。 ▲CIS正式兴起：50年代创立阶段：IBM ▲沃森•马格里斯正式提出CI术语

▲日本采用CIS的发展过程（五个创段）： A. 70年代初 印象新颖和标准化

B. 70年代末 企业观念和经营方针的刷新 C. 80年代初 意识变革、改革

D. 80年代后期 确立新企业开发和企业形象战略 E. 90年代后 确立企业生存意义，制定企业理念

▲1984 浙江美术学院---最早接受CIS理论

1988广东太阳神集团---最早导入CIS的企业---“中国特色的CIS经典” ▲CIS在中国兴起的原因：

A. 适应市场经济发展的需要 B. 消费者识别的需要

C. 居民消费行为的变化，量→→质 D. 面临加入世贸组织的挑战

E. 我国企业处于经营改革的重大历史变革时期 ▲ A) 工业企业---“好西来”服饰公司 B) 商品流通企业---“亚细亚”商场 C) 金融业---“中国银行” D) 交通业---郑州铁路车站

E) 非企业领域---天津经济技术开发区 ● 中国引入CIS存在的问题：

1、部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS 意识 2、企业不能整体引进CIS，往往顾此失彼

3、我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品 4、我国的部分上市公司不重视形象设计 5、 我国大多流通企业对CIS 认识肤浅

6、我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象

7、一些企业在进行企业形象策划时，缺乏个性，缺乏差异性 ▲ 中国企业导入CIS应遵循的思路：

A. 我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物 B. 我国的企业形象设计重在建设企业理念 C. CIS 实施应重在企业管理

第四章 CIS的理论基础

▲计划、组织、控制是各管理学派共认的职能。

▲对计划的要求： a 先进性与科学性 b 稳定性与严肃性 c 系统性与可操作性 d 灵活性与适应性 ▲组织设计的原则：

A 目标、任务原则 B 分工、协作原则 C 统一领导、分级管理原则 D 权责对等原则 E 精干原则

▲ 控制原则： a 预见性 b 实事求是 c 全局性 d 经济性 e 例外原则 ▲人本管理原理是现代管理原理中最重要、最具基础性的原理。 ● CIS中三个最基本的概念：

A 强调我是谁 B 说明我做了什么 C 我如何做

● 以战略规划程序为指导，CIS的策划与导入经过以下几个阶段： A 企业形象现状调研

B 企业形象开发、设计、企划，建立CIS C CIS实施与效果评估 ▲企业形象战略包括：

1、形象推销（A、传播宣传；B、专题活动）

2、形象维护（A、防御型；B、维系型；C、进攻型） 3、形象矫正

4、形象检测（主要指标：社会效益与经济效益的统一，知名度与美誉度的统一） 5、形象调整

▲ 企业文化代表作：1982 狄尔 肯尼迪 《企业文化》 ▲ 企业文化：（名词解释）

企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。

▲企业文化的内容：A 经营观念B 企业精神C 价值观念D 行为准则E 道德规范F 企业形象G 全体员工对企业的责任感、荣誉感 ▲企业文化的实质：

A 企业文化是普遍存在的，社会文化与企业文化是相互交融、互相制约、互相促进、共同发展的对立统一的关系。

B 一种综合性的个体文化，一种“硬管理”与“软约束”的有机统一。 C 是观念与行为的统一，是三层次的和谐形成优秀的企业文化。 D 是组织成员互相沟通的机制。 ▲企业文化的功能：（多选）

A 教育功能 B 凝聚功能 C 约束功能 D 协调功能 ▲以市场营销观念为导向的基本宗旨：

A 顾客是中心 B 竞争是基础 C 协调是手段 D 利润是结果 ▲ 市场定位的步骤：

A 调查研究影响定位的因素：a 竞争者 b 目标顾客 c 目标市场 B 选择竞争优势和定位战略

C 准确地传播企业的定位概念：三种不准确的传播 ▲ 广告创作的原则：

A 艺术性 B 真实性 C 民族性 D 思想性 ▲ CIS与广告创作的密切关系：

A广告创作中有关标识、符号、文字、色彩构成的运用必须符合CIS的要求 B CIS实际上简化和规范化了广告艺术创作的某些要素，从而降低了设计成本 C 形象推广是艺术创作中不可忽视的组成部分，它一般通过间接信息传达 D 两者在视觉要素上虽然有重合成分，但广告艺术创作并非简单的“服从”，广告艺术创作从形式到内容更丰富，并有自身独特的规律

▲公共关系的本质：组织与公众间的信息的双向交流和分享 ▲ 公共关系认为组织形象有以下六个特点： a 多层次性 b 社会性 c 相对稳定性 d 可改变性 e 可传播性 f 相对脱离性 ▲ 传播是CIS的核心 ▲ 传播的类型：

A 人际传播 B 大众传播 C 组织传播 D 群体传播 ▲ 传播原则：

a 真实可信 b 简明清晰 c 连续一致 d 艺术多样 E 排除干扰 F 评估调整 ▲ 消费者的购买行为

a 复杂型购买 b 和谐型购买 c 多变型购买 d 习惯型购买

第五章 CIS策划程序： ▲CIS策划程序的四步骤：

1、导入确立；2、形势调研；3、企划与设计；4、实施 ▲ CIS导入的具体时机：

1) 新公司成立，合并成企业集团

2) 企业扩大经营范围，朝多角化方向发展 3) 创业周年纪念

4) 新产品的开发与上市

5) 进军海外市场，实施国际化经营 6) 经营出现危机，要消除负面影响 7) 公司上市

8) 企业高层领导人更换，组织结构发生重大改变 9) 旧有的制度系统不再符合新的经营方向而须改变时 ▲ 建立CIS导入机构应遵循的原则：

① 自身原则 ② 各组织联系原则 ③ 外界协调原则 ▲ CIS形势调研的内容包括四个方面：

1、企业环境；2、企业营运状况；3、CIS现状；4、企业形象 ▲ 了解公众对企业形象的评价可采取两种方式：

1、企业形象地位分析；（两个指标：知名度和美誉度） 2、企业形象要素分析 ▲ CIS企划的原则：

① 系统原则 ② 创新原则 ③ 书面原则 ▲ 企划书内容： ① 标题

② 提案的目的与企业导入CIS的背景说明 ③ 导入CIS的计划方针 ④ 具体作业方案

⑤ CIS项目的费用预算 ▲ CIS导入预算的方法： ① 销售提成法 ② 项目作业综合法 ③ 平均发展速度预算法 ▲ CIS创意技法有：（多选）

1、头脑风暴法 2、德尔菲法 3、稽核取向法 4、形态分析法5、类比法 ▲头脑风暴法的操作程序：

a 准备阶段 b 热身 c 明确问题 d 重新表述问题 e 畅谈 f 筛选 ▲企业应是CIS导入实施的主要角色 ▲ CIS设计原则：

① 战略性 ② 民族化 ③ 个性化 ④ 社会化 ⑤ 系统性 ⑥ 同一性 ⑦ 规范性 ⑧ 操作性 ▲ MIS推行方法：

① 重复加强 ② 阐释体会和认识 ③ 环境物化 ④ 仪式、游戏等活动 ⑤ 树立模范

▲ 视觉项目传播传的评估主要针对三个方面：（多选） a 认知度与识别功能 b 视觉印象 c 设计品位

第六章 CIS形势调研

▲CIS形势调研的质量关系到CIS计划的成败。 ▲CIS形势调研的工作程序：

1、确定问题；2、制定调研计划；3、收集信息；4、分析信息；5、报告结果。 ▲ 选择调研方法

① 观察法： A 参与观察 B 非参与观察 C 磨损观察 ② 专题讨论法：

③ 问询法： A 面谈法： B 电话问询 C 邮寄调研 D 留置问卷 ④ 实验法

▲ 随机抽样三种方式：

A 简单随机抽样 B 分层抽样 C 分层随机抽样 ▲ 非随机抽样三种方式：

A 随意抽样 B 估计抽样 C 配额抽样（实质是分层的估计抽样，广泛，较小规模） ▲ 常用的控制误差的措施：（多选）

① 调研方案比较法 ② 调研人员试访 ③ 问卷控制与调研控制相结合 ▲ 调研队伍目标涉及的四个方面：

① 调研重点 ② 对象选择 ③ 资料搜集 ④信息服务 ▲ 调研队伍结构：

① 地区型 ② 对象型 ③ 资料型 ④ 复合型 ▲ 调研队伍报酬组成：

A 固定数额 B 变动数额 C 费用津贴 D 福利津贴 ▲ 招聘和挑选调研人员的标准： ① 有冒险精神，勇于接受挑战 ② 极强的自信心

③ 关心顾客，能从消费者角度考虑问题 ④ 事业心、敏感性、分析能力、工作作风 ▲ 调研方式技能是所有培训的核心和重点

▲ 调研人员的监控分事中、事后、日常三部分。 ▲ 统计分析内容：（多选）

① 识别性问题 ② 统一性问题 ③ 形象侧重问题 ④ 知名度与美誉度问题 ⑤ 形象管理的有效性问题 ▲ 调研报告书的写作结构： 1、标题：

2、导言： A 本次活动的一般情况 B 报告书的主要内容、核心观点 3、正文： A 企业环境状况B 企业运营状况C 企业形象识别系统 4、结语

▲ 调研报告的写作原则：

① 真实性 ② 明晰性 ③ 可操作性 ④ 重要性

第七章 MIS策划

▲ 理念开发所依据的几方面因素：

1) 时代特征 2) 民族特征 3) 行业特征 4) 业者偏好

● 理念开发的原则：

1) 个性化原则 2) 社会化原则 3) 简洁性原则 4) 人本原则 5) 市场原则 ▲ 理念开发程序： 1) 检讨调研报告： 2) 激发理念创意：

3) 比较筛选创意的原则： 4) 构筑理念内涵 ▲ 企业理念定位模式： 1) 目标导向型

① 具体目标——丰田 “以生产大众喜爱的汽车为目标” ② 抽象目标——日产 “为了更好地生活，制造更好的产品”

2) 团结凝聚型——美国塔尔班航空 “亲如一家” 上海大众“十年创业，十年树人，十年奉献”

3) 开拓创新型——本田 “用眼、用心去创造” 贝泰 “不断去试，不断去做” 日本住友银行 “保持传统，更有创新”

4) 产品质量型——上海英雄“至尊„英雄‟，卓越风范，赶超一流” TDK“创造---为世界文化产业作贡献，为世界的TDK而奋斗”

5) 技术开发型——东芝“速度，感度，然后是强壮”佳能“忘记了技术开发，就不配称为佳能”

6) 市场营销型——麦当劳“顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的”施伯乐“价廉物美”

7) 优质服务型——美国假日饭店“为旅客提供最经济、最方便，最令人舒畅的住宿条件”北京西单购物中心“热心、爱心、耐心、诚心”北京百货大楼“用我们的光和热去温暖每一个人，每一颗心”

▲ 理念表述应遵循的原则：

① 美学原则 ② 传播学原则 ③ 简明原则 ④ 变化性原则 ⑤ 独特性原则 ▲ 宣传资料法的材料：（多选）

A、CIS手册 B、CIS刊物 C、CIS专栏 D、员工手册 ▲ 理念解释的原则：

① 导向性原则 ② 重点突出原则 ③ 具体化原则

第八章 BIS策划

● 建立行为识别系统的五项原则： 1) 以理念为导向： 2) 以市场为中心 3) 以效率为目标 4) 以统一为特征 5) 以创新为工具

▲ 建立行为识别系统的程序： 1) 建立企业理念 2) 制定行为准则 3) 行为准则的传递 4) 行为准则贯彻

5) 规范性行为的习俗化

▲ 企业组织形式有三类：个人企业、合伙企业和公司企业

▲ 正式组织类型：

A 直线制 B 职能制 C直线—职能制 D矩阵管理制 E事业部制 F立 ▲ 非正式组织和正式组织的最大区别是前者没有共同的目标，它的成员和形成是不定的，经常变动的。

▲ 组织机构设计的原则：

1) 目标一致性原则 2) 统一领导，分级管理的原则 3) 专业化原则 4) 相互协调的原则 5) 权责对等的原则 6) 有效性原则

7) 集权与分权相结合原则 8) 稳定性与适应性相结合原则 ▲ 部门划分的方法：

1) 按人数划分 2) 按时间划分 3) 按职能划分 4) 按产品划分 5) 按地区划分 6) 按服务对象划分 ▲ 员工考评方法

1) 自我评价法 2) 调查法 3) 直接应试法 4) 实验检测法 5) 工作行为评价法 ▲ 1) 按决策作用分类：

① 战略决策 ② 管理决策 ③ 业务决策 2) 按决策性质分类：

① 程序化决策 ② 非程序化决策 3) 按决策的问题的条件分类：

① 确定性决策 ② 风险型决策 ③ 不确定性决策

第九章 CIS策划

▲ 在VI中，应用最广泛，出现频率最高者，首推企业标志。 ▲ 企业标志设计原则：

1) 以MI为核心的原则 2) 人性化设计 3) 习惯性 ▲ 标志设计的程序：

1) 调查分析 2) 主题开发 3) 设计完稿 4) 精细化作业 5) 标准作图： ▲ 设计标准字应注意的问题：

1) 标准字必须是清楚地、首创的、具有功能作用的和独特醒目的 2) 设计应内涵丰富，能迅速传达企业理念和个性特征

3) 应易于识别而且赏心悦目，在注册该标志的国家没有不适宜的视觉内容和言外之意 4) 能适用于所用广告媒体，并能做企业识别系统各构成要素的统一物 ▲ 企业名称与品牌： 1) 共同点：

① 二者必须在视觉上相互一致，并能用于各个方面，才能给企业形象增辉 ② 能够在企业的支持者中建立信任感 ③ 能产生稳定感使金融组织放心

④ 能对全体员工和所有为该企业做贡献的人产生忠诚感 ⑤ 能全方位贯彻实施于企业的各种日常活动中 2) 区别： 企业名称有助于为企业猎取人才，并能增加企业员工的自豪感提高他们的职业道德和劳动效率，同时业务在外国的公司的名称能得到在当地进行经营活动的支持；品牌是对企业产品的信息进行的传送，树立企业和产品的形象，因此它的主要功能在于帮助消费者识别和记忆不同的商品，帮助消费者传递产品的性质、特殊的优点、类别以及适用于此产品消费者的其他信息。

▲ 商品的陈列和展示的主要特征：

1) 展示的综合性特征 2) 手段的多样性 3) 陈列和展示的开放性 ▲ 员工服装的类型：

1) 工作服 2) 礼服 3) 特种服 4) 服饰 ▲ 员工服装开发的原则：

1) 适用性，考虑员工岗位和季节因素

2) 基于企业理念，体现企业特色，表现出企业形象属性 3) 基于行业特色，表现以为大众认同的服装模式 4) 考虑视觉效果，表现出整体统一的视觉印象

5) 员工服装与视觉识别基本要素搭配，保持整体风格一致，将企业标准字作成工作牌或标徽或直接绣在制服上，以标准色作为制服的主要色调，以其他不同颜色区别不同岗位性质

▲ 包装的设计开发中应考虑的因素：

1) 目标市场特征 2) 竞争对手的状况 3) 产品形体大小因素 ▲ CI手册的结构： 1) 引言介绍 2) 基本要素系统 3) 基本要素的组合 4) 应用项目要素： 5) 一般准则：

▲ CI手册设计的原则： 1) 要传达企业理念 2) 各要素设计风格一致 3) 可操作性 4) 系统性

▲ CI手册设计的程序：

1) 对目前企业所使用的形象传播手段进行市场调查和效果测试 2) 在调查基础上，企业应确定各种基本要素及其禁例

3) 根据各种不同功能的媒体的需要以及企业自身的特点，确定视觉识别的应用要素，制作规范的指导，具体运用的原则与方法

4) 做出对各种要素的必要解释，制定出基本要素的样本 5) 提出对要素使用的具体规定