休闲经济时代 营销方式变革

锺　馘　；　臻　休闲经济会给人们带来许多新的生活态度、观点和活动。这既要求企业不断开　辟新的经营领域。提供新的产品和服务以满足人们的休闲需求，也对企业的营销方式　提出了新的挑战。　休闲经济时代营销方式变革　口张桂华　从构形上看，“休闲”二字中的“休”即倚木而息。　据美国研究休闲问题的权威专家杰弗瑞・戈比的预测，在　强调摆脱体力劳动之后的自由，“闲”指呆在屋子里面看　未来的经济结构中休闲业从业人员将占８０％一８５％。另　风景。现代休闲活动的实质是指人们在满足基本的物质　外，发展休闲经济还具有重要的社会、人文意义，健康　需求的基础上，在可自由支配的时间内所进行的，以追　的休闲产业是精神文明建设的重要部分，在促进社会稳　求放松闲适、随心所欲为目的的活动，是个体以自己所　定、维持社会秩序中具有不可或缺的作用。　喜爱的、感到有价值的方式所进行的活动。而休闲经济　则是建立在休闲的大众化基础之上，由休闲消费需求和　发展休闲经济产业　休闲产品供给构筑的经济，是人类社会发展到大众普遍　在全球范围内，随着社会信息化的进程和生活水平　拥有大量的闲暇时间和剩余财富的社会时代而产生的经　的提高，人们的休闲Ｉ￣Ｉ，－Ｎ和休闲需求都在逐渐增加，休　济现象。　闲已成为人们非常重要的社会资源，休闲经济也得到了　首先，休闲经济的发展有利于促进消费，启动消费　迅速发展。著名未来学家格雷厄姆・莫利托在《全球经　市场，促进经济增长。其次，休闲产业往往是劳动力密　济将出现五大浪潮》一文中指出，到２０１５年，人类将走　集型产业，所以休闲经济的发展可以大大增加就业，根　过信息时代的高峰期而进入休闲时代，休闲将成为人类　生活的重要组成部分。　英国自上世纪９０年代以来，平均每户家庭　的休闲支出占所有支出的２０％左右，休闲业的　产值达１３６０亿英镑，超过汽车业、食品业，并　仍将以每年３０％的速度增长，休闲业创造的工　作岗位已占全英国工作岗位的１／５。　美国统计也显示，目前美国人已有１／３的　时间、２／３的收入、１／３的土地面积用于休闲，　１９９０年美国休闲产业的直接就业人员甚至占到　１／２，当前，休闲业已成为美国第一位的经济活　动产业。世界旅游组织曾指出，世界发达国家　目前已逐步进入休闲时代。　１６　中国食品ｓ市场　维普资讯 http://www.cqvip.com

中国离真正的“休闲时代”还有相当遥远的距离。但　随着经济的快速发展和人们闲暇时间的增加（自１９９５年　起我国实行五天工作制，１９９９年１Ｏ月起又实施春节、“五　”一营销推广过程中，塑造感官体验以及思维认同，以此　吸引消费者的消费行为。体验营销不同于传统营销，传　统营销过于强调产品的功能利益，而忽视了消费者所　需要的感受和体验。体验营销的核心观念是，不仅为　顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供　有价值的体验。在这里。体验是指当一个人达到情绪、　、“十一”三个长假日，使得我国的法定假１９增加到　１１４天），休闲经济已经具备了相当规模，且呈现出蓬勃　发展的势头。目前。休闲经济已成为我国大城市经济发　展的新趋势和增长点，北京、上海、广州以及深圳等一　些现代化城市将会率先在发达国家之后，进入休闲经济　社会，迎来一个全新的“休闲经济时代”。　在休闲经济时代，消费者的需求必将随着生活水平　体力、智力甚至精神的某一特定水平时，其意识中所　产生的美好感觉。而这种感受或美好感觉，正是消费　者的休闲消费需求的重要体现，是休闲经济时代人们　所追求的情感享受。　的提高和闲暇时间的增加而发生变化，随着情感需求日　作为一种重要的休闲消费需求，体验具有多种存在　形态。它既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为　单独出售物而存在。体验存在形态的多重性和体验内容　趋重要，个性需求明显增加，他们会变得越来越感性化、　个性化、情感化，不仅重视产品和服务给他们带来的功　能利益，重视所购买的产品或服务是否符合自身的审美　情趣和心理需要，以及购买和消费产品或服务的过程中　所获得的体验和感受。正如格雷厄姆・莫利托所说的那　样：休闲经济会给人们带来许多新的生活态度、观点和　活动。这既要求企业不断开辟新的经营领域，提供新的　的丰富性为企业开展体验营销提供了多种途径。　首先，企业可以设计体验式的产品或服务，创造新　的体验业务来满足消费者不断增长的休闲需求，如近几　年来我国旅游市场上兴起的“当一天农民”的体验旅游。　正在吸引着越来越多的城市人，是城市居民在工作之余　产品和服务以满足人们的休闲需求，也对企业的营销方　亲近自然、休闲健身的理想模式。　其次。企业可以在产品的营业推广活动和广告宣传、　附加服务等方面，融入更多的体验成分，既推动自身产　品的销售，又使消费者的休闲需求得到更好地满足。　星巴克咖啡连锁店就是体验营销的成功范例。从美　国西雅图起家。现已风靡全球的星巴克咖啡连锁店，也　式提出了新的挑战。如果企业仍然执迷于传统的营销方　式，将营销重点仍放在产品的功能、质量和实用性方面，　恐怕很难得到消费者的青睐。这样，以满足消费者的休　闲消费需求为核心，适应休闲经济时代特征的新营销方　式应运而生。　是以体验营销致胜的成功典范。早在１９９７年，星巴克每　体验营销　体验营销是企业以服务为重心，以商品为素材，在　星期就要接待约５００万顾客，而这些顾客平均每个月都　要光顾１８次。星巴克成功的原因，可以用其总裁霍华德・　舒尔茨的一句话来总结：星巴克出售的不是咖啡，而是　对于咖啡的体验。因为，星巴克的咖啡与其他咖啡店的　咖啡并没有太大的差别。但星巴克咖啡店内弥漫的高雅、　亲切、欢快、舒适的氛围是别的咖啡店所没有的。店内　起居室般的家具摆设、典雅的色调、浓浓的咖啡香和咖　啡机煮咖啡时发出的嘶嘶声，让每一位光顾者都沉浸在　舒心、自在的享受中，体验到一种独特的格调和氛围。　体育营销　体育营销是以体育活动为载体来推广自己的产品和　品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体　ＣＨＩＮＡ　ＦＯＯＤ＆ＭＡＲＫＥＴ　ｆ７　维普资讯 http://www.cqvip.com

＿ｌ己匠ＩＩ团　爨　◇　辫・誓　。０　育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育　但注重产品提供的物质享受。更希望这种产品能够带来　产业营销。另一种是借助体育活动而进行的其他产业的　轻松休闲的娱乐享受，对他们来说。购物已从一种简单　营销。本文所述的体育营销是指第二种，即按照市场规　的交换行为变成了一种合情合理的休闲方式；坐飞机也　律，结合企业需要。整合企业优势资源，通过所赞助的　不再是简单地从Ａ地飞到Ｂ地。而是要在途中做按摩，看　体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需　看电影，甚至体会一下在空中玩的感觉；从火车、　求、营造良好外部发展环境的一种独特的营销方式。　汽车，要有广播听，有电视看；在信用卡、咖啡杯上，要　运动是人类的天性，体育运动是从原始的人类生存　能看到喜爱的影视明星；手机也不只是一种通讯产品。还　活动演变而来的。没有文化和种族的差异，最能够使人　要可以听音乐，玩游戏……。所以，运用娱乐营销的方　类获得心理沟通。现代社会把人们从沉重的劳动中　式。将娱乐因素与商品销售“粘合”在一起，尽量提高　了出来。人们有了更多的时间去观赏体育并参与其中。另　产品的附加价值，特别是休闲娱乐方面的附加价值。就　外，电视的普及和传播技术的进步。又打破了体育比赛　成了现代企业吸引顾客的重要法宝。美国娱乐业顾问、著　的时空局限性。使体育对社会的影响力大大增强。　名经济学家迈克尔・Ｊ・沃尔芙指出：“娱乐因素已经成　勿庸置疑。体育运动在人们的休闲生活中将扮演越　为产品与服务的重要的增值内容，是市场细分的关键。”　来越重要的角色，它已不仅是一种竞技运动，更是人们　把产品做得富有娱乐性、把娱乐做成产品，是许多　健康和休闲的重要内容。精明的商家早已认识到体育背　国际公司采取的营销策略。如喜力、耐克、诺基亚、百　后蕴藏的无限商机。　事可乐、麦当劳都是凭借明星、时尚和游戏之类的娱乐　借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的　因素，叩开中国市场大门的。如麦当劳就曾公开声称：　目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是，体　“我们不是餐饮业。我们是娱乐业”，因为麦当劳不仅是　育运动所推崇的公正、公平、追求卓越、不断进取的精　一个就餐的地方。更是一处娱乐、休闲的场所。对那些　神。能使厂商的宣传效果和品牌价值得以提升。　喜欢麦当劳的孩子们来说，吸引他们的不仅是麦当劳提　供的食物。更重要的是。他们可以在麦当劳乐园里尽情　娱乐营销　玩耍。可以参加充满趣味的各种游戏，还可以和麦当劳　娱乐营销以消费者的休闲、娱乐需求为核心，运用　的哥哥、姐姐一起唱歌、跳舞。　音乐、舞蹈、影视、游戏、卡通等娱乐因素，以捕捉消费　者的注意力。达到刺激消费者购买和消费的目的。　文化营销　在休闲经济时代。人们的需求层资次逐渐提高，不　文化营销实质上是指企业充分运用文化的力量来实　现企业战略目标的市场营销活动，即在市场调研与预测、　目标市场的选择、市场定位、产品开发、定价、渠道决　策和促销等营销活动流程中，主动进行文化渗透，提高　文化含量，以文化作为媒介，与顾客及社会公众构建全　新的利益共同体关系。　文化营销包含四方面内容：一是企业须适应并借助　不同的环境文化开展营销活动；二是企业在制订市场营　销战略时，须综合运用文化因素；三是企业须将文化因　素渗透到市场营销组合中，制订出具有文化特色的营销　组合；四是企业应充分利用ＣＩＳ战略与ＣＳ战略，全面构　筑企业文化。　＿　槽　中国食　ｓ毒场