推广及促销计划书

市场推广及促销计划书

一、 产品市场分析

1） 优势

高品质的产品符合市场的需要.

公司高层对市场的重视

系统的客户拜访与维护体系

较强的市场推广能力与持续的促销支持.

对终端良好的掌控能力.

2） 劣势

缺乏完整的产品链,品种太少.

产品价位稍显偏高.

渠道尚未实现分销.

3）酒市场关键成功要素分析:

分销网络的覆盖能力

产品的质量

有竞争力的价格体系

市场推广活动

品牌与美誉度

4） 机会点

越来越多的消费者开始青睐营养和保健功能的酒类.

酒市场正逐步走向规范.

我们可以对目前的客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络.

我们可以通过激励手段来拉拢服务员协助推荐产品

我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品产品.

5） 威胁问题

酒市场前景看好,品牌越来越多.

老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善.

新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金\\产品\\营销等方面也各有优势.

通过分析,我们可以得出以下结论:

消费者需要我们通过信息传播，抢占一些概念，引领消费习惯。把优质的概念树立起来。

渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推动力，特别是对终端服务员的激。

二、 消费者购买行为的分析

我们的酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊,虽然提起我们酒品牌,可能消费者有几分似曾相识，但对产品缺乏必要的了解,我们的酒是国际型品质，信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引起其购买欲望,难度自然增大.加上我们的酒自面市，进入江苏市场不过1年时间，消费者接受程度自然不如某些老品牌了。

首先，应该让消费者明白什么是我们的酒（可以定性为礼品酒，就像脑白金一样，与脑白金不同的是可以体现出买酒人的尊贵身份。），传播的过程中消费者对我们的产品有了一个清晰的了解，才能引导其形成正确的购买行为。只有当消费者形成了“送酒就要送XX酒”的时候，即形成良好的市场“拉力”。才能减轻我们目前必须在终端保持持续的强势促销才能保证销量的销售压力，进一步降低销售成本和市场费用，形成良性循环。

三、 客户销售促进分析与建议

酒类营销的两大渠道：大型餐饮点、娱乐夜场。在这些场所，消费者购买行为在很大程度上受店内服务员的引导。显然光靠上专场促销来引导消费者接受XX酒显然是不够的。大部分厂商们使出“开瓶费”的招儿来刺激服务员推荐产品。我们取消开瓶费后，服务员反应比较强烈，大有不推之势。靠兑换奖品来吸引服务员对我们的销量肯定会有影响。如果没有了服务员的积极配合，对于我们在终端开展针对消费者的活动促销势必大打折扣。

取得终端的服务员的配合与支持是我们客情工作的重点。开瓶费固然可以使服务员积极配合，但是由此形成的服务员与厂家良好关系是暂时的假象，是建立在金钱基础之上，最后便会发展到“不给钱不配合”的恶性循环中。

建议从满足服务员们更高层次的需求出发，即发展空间和求生技能的提高，实现授以“鱼”到授以“渔”的转变，从而跳出现金刺激的恶性循环。据我的观察，大部分服务员的推酒技能相当差劲；她们对酒水知识缺乏系统的了解，在推销技巧上也缺乏系统的培训，导致她们无法获得更多的开瓶费。同时，也很难获得晋升的机会。系统的酒水知识以及推销技巧的培训，可以让她们成为所在店的“推酒高手”，一是让她们获得更多的额外收入，二是让她们成为老板青睐的员工。如果我们能够向她们提供一个这样的培训平台，会使得她们对本公司产生好感，加深印象；同时在培训过程中，我们有意加强她们对XX酒公司及产品的了解，让其与我们的市场代表建立起友谊关系，甚至对XX酒形成一种归属感。这样，在日常推销中，她们就会主动向客人介绍XX酒，积极配合我们的市场活动；对于酒店来说，我们的培训帮助他们提高了员工素质，也将获得更多的经济利益，通过这种服务形式的激励活动，我们将会在酒店行业特别是广大服务员中形成良好的口碑，从而确立起我们在终端的强势地位。实现市场“推力”。后续可以通过“星级”服务员评选活动，晋升领班培训活动、服务员联谊会。使XX酒成为她们酒店从业生涯的良师益友。

四、 广告宣传建议

图象记忆点：在各类广宣活动中突出我们的标志，图象信息是人脑最容易记住的信息，以xx标志作为我们XX酒品牌传播中的记忆点。

文字诉求点：正宗礼品酒；国宴尊贵品质；蕴涵独特的迷人风情。

媒体投放：以平面广告为主；报纸，杂志以及卖场POP及品酒小册等。

活动方案：XX酒巨型标志风筝领养活动策划案。

五、 销售促进方案

1、渠道促进

要启动地级州县市场必须找到一个好的经销商，才能保证产品能够迅速有效的铺向零售终端。XX酒产品要成为经销商非常重视的产品，就必须让经销商确信它可以给自己带来丰厚的利润。积极的配合XX酒的市场活动。

活动建议：最佳经销商评选活动策划案

2、渠道激励：

零售终端都会希望厂商能够在店内进行一些市场活动，给酒店带来更多的人气和销量，增加酒店的知名度。我们的市场活动如果能够满足他们的这一特性，必然获得店家的支持。

3、服务员激励：

让终端的服务员为厂家积极的推荐产品是每个厂商都渴望达到的境界。在零售终端，服务员的导购作用确实不可小视。因此，获得其支持，我们需要：1、有计划性的客情拜访，和服务员建立起良好的交际和沟通的环境。2、激励服务员，真诚的帮助她们获得更多的利益或更高的职位，甚至工作机会。

活动方案：“XX酒”推酒高手培训班活动策划案

4、消费者促进：

影响消费者购买行为的因素很多，良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐等都可以促成消费者购买。我们必须在通常的买赠、抽奖、特价等手段中推陈出新，才能在众多的促销活动中脱颖而出，吸引消费者的眼球，达成购买。

活动方案：

“XX酒-神秘之旅”迎十一大型抽奖酬宾活动策划案（详见附件4）

“XX酒幸运数字猜”游戏----餐饮点促销活动策划案

“XX酒新品发布会” ----餐饮点促销活动策划案

六、 XX酒巨型标志风筝领养活动策划案

1、活动目的：

通过本次活动，加深XX酒品牌在江苏省市民心目中的印象，配合公司其他的销售活

动进行。

2、活动时间：

2005年9月29号至10月2号

3、活动地点：

江苏省xx房交或者汽车会现场或相关楼盘现场。

4、活动对象：

江苏省xx房交会或者汽车会现场人群、及其他市民。

5、活动构思：

房交会或者汽车会历来是吸引市民的重要展会，虽然酒与地产汽车互不搭界，但是所面对的消费者是基本上重合的。通过活动来与房地产公司或者汽车公司实现互动联合宣传是比较新颖的，在众多的展位中必将吸引众人的目光。同时必会引起媒体的适度关注。

6、活动创意：

制作一只大的风筝（4Mx5M，采用XX酒造型，印上XX酒及合作楼盘的标识）。放飞于交易会场。同时在展会现场与合作楼盘联合布置展台，开展“免费品尝”的现场促销活动。

7、宣传策略：

首先，通过招募领养者的方式寻找合作楼盘发展商，然后让大风筝适度暴光，让消费者产生好奇心并形成期待。（期间还可以招聘放风筝的高手，来放飞XX酒风筝，使风筝成为大家关注的焦点）房交会期间或者汽车会正式露面。同时在展会现场和发展商一起开展“来，咱们喝着酒谈”促销活动。

对与我们来说，能在这样一次公众关注度很高的展会中进行品牌及产品宣传是一个不可多得的好机会。同时新颖的活动形式将会为我们带来各种媒体竞相报道的“免费广告”，可以有效的提升我们的知名度。

对于我们的合作来说，如何在众多的宣传中独树一帜是他们在房交会或者汽车会期间广告及活动策划的重点，我们的方案无疑是一个不错的选择，xx酒独有的小资情调更能体现一个房交会或者汽车会的层次和品位。

8、方案实施分解：

A、9月10号，前期准备阶段（风筝造型及活动物料准备）

前期文案宣传“招募风筝领养者”（寻找合作楼盘发展商）

B、9月16日，确定合作伙伴，开始具体协商，确定活动中双方各自负责的事宜。

C、9月20号，风筝制作完毕，招聘专人负责放飞。

中期文案宣传“招募放风筝的高手”。（适度暴光，引起关注）

D、9月30日，在交会现场放飞风筝，“请，让我们喝着红酒谈！”现场免费品尝促销活动。

文案：“看巨筝，喝酒----XX酒邀您来逛逛”

9、活动实施问题点：

风筝的制作问题。

交会现场情况、天气情况。

酒品尝会应注意防止出现哄抢，酒杯注意收回。

七、 外阜市场最佳经销商评选活动策划案

1、 活动目的：

寻找最佳经销商，找到比较理想的分销伙伴来实现良好的产品销售覆盖。同时，通过活动迅速提升销售终端和消费者对XX酒的品牌认知度。

2、 活动地点：

地州县

3、 活动对象：

地州县的酒水二级批发商；地州县酒水终端零售商。

4、 活动构思：

目前地州县市场中，各种品牌的酒水纷繁复杂，经销商通常扮演等着厂家上门来要求经销的“老太爷”角色，在这种情况下，我们要想得到经销商足够的重视是不容易的，经销商的本质是惟利是图。如果我们还是传统的找经销商，必将被动，不管是在经销条款还是在今后的销售中。如果能够通过活动博得零售商和消费者对我们XX酒的信任与好感，在销售渠道中产生“拉力”。可以让我们在选择经销商上变动主动，甚至可以让经销商主动来要求经销XX红酒产品。

5、 活动创意：

我们联合地州县的电视台、工商会等开展一个最佳经销商的评选活动，让酒水零售商们来评选自己心目中最佳的供应商。零售商是最清楚地区供应商的信誉、网络、销售能力的。能够有机会评选自己的上游供应商，对于零售商来说获得了前所未有的尊重，更利于他们在以后的经营中选择良好的供应商。对于电视台来说开办一个这么的节目对于提高他们的收视率有极大的帮助。同时，也提高了电视台经济类节目层次。

6、 活动实施要点：

必须取得当地电视台和新闻媒体的支持合作。同时要强调评选活动对零售商的意义，才能调动他们的积极性来参加这个活动。

八、 “XX酒”推酒高手培训班活动策划案

1、 活动目的：

降低我们在服务员激励方面所产生的费用，获取终端服务员更好的产品推荐和活动配合，摆脱服务员与厂商之间的物质激励关系，发展更高层次的激励。

2、 活动时间：

定期举办（服务员空闲时间）

3、 活动对象：

江苏各大餐饮点、娱乐夜场的服务人员

4、 活动构思

如果我们的培训让服务员的自身素质在短时间内得到了有效的提升，让其掌握一定的酒水知识和良好的推销技巧，实际上就是帮助她们挣取更多由其他厂商提供的开瓶费，以及获得酒店的重视和提升。那么，XX酒将作为她们的老师和朋友的身份出现，朋友之间相互帮助便自然是份内之事。加上组建服务员联谊会，为她们提供交流和发展的平台。可以让服务员在XX酒找到一种归宿感。

5、 实施要领：

首先，要强调我们XX酒的培训是专业的，卓有成效。可以帮助你很快的的成为“推酒高手”。成为“推酒高手”的好处：挣更多的钱；获得老板的赏识和提拔；不怕找不到好工作。

其次，强调我们的培训全部是免费提供，而且安排在大部分服务员的空余时间培训，不耽误工作。

最后，所有参加XX酒培训的学员都可以加入XX酒服务员俱乐部，享受XX酒举办的更多培训和学习机会，以及联谊活动甚至得到XX酒的工作推荐。

6、 实施效果：

要在服务员心中形成一种荣誉感，我是XX酒服务员培训班出来的学员。让“XX酒”---服务员的良师益友这一形象深入人心。让这种服务激励方式得到服务员和店家的一致认可。培训效果直接影响活动的效果。

九、 “XX酒-神秘之旅”迎十一大型抽奖酬宾活动策划案

1、 活动目的

通过“XX酒-神秘之旅”迎十一大型抽奖酬宾活动，来拉动处于淡季的酒销量，提高品牌知名度。

2、 活动时间：

9月初至9月26号

3、 活动地点：

各大商超卖场以及娱乐夜场

4、 活动内容：

买任意一款XX酒产品，即可参加“XX酒-神秘之旅”迎十一大型抽奖酬宾活动，一等奖为免费获得全免 “XX酒-神秘之旅”（双人游）优惠卡一张；二等奖为享受三折 “XX酒-神秘之旅”（双人游）优惠卡一张；三等奖为享受五折 “XX酒-神秘之旅”（双人游）优惠卡；四等奖为享受七折 “XX酒-神秘之旅”（双人游）优惠卡；五等奖为享受九折“XX酒-神秘之旅”（多人游）优惠卡。采取分批抽奖的方式，五天抽取一次。

5、 活动构思：

十一节期间，七天长假正是旅游消费的黄金时节。对于处于淡季中的酒销售来说，这可能是一个销售的高潮。为此，我们把市场推广活动同黄金周旅游结合在一起，推出“XX酒-神秘之旅”迎十一大型抽奖酬宾活动，来刺激消费者购买XX酒。此方法还可以用于九月份对终端服务员的销售促进奖励。

6、 活动策略：

实际上“XX酒-神秘之旅”活动，由我们自己来组团，利用公司总部在江苏(西安)的优势，这样一来，成本费用便大大降低，可以让更多的人参加进来，扩大活动轰动效果。旅游路线为西安-----，共计三天两晚。通过与某旅行社挂靠（名义上是该旅行社和我们联合促销，）开辟这条旅游线路，然后从某大学招聘两名旅游专业的学生做我们的兼职导游即可。

7、 宣传策略

西安兵马勇,九朝古都,悠久的历史对旅游者来说有着相当大的吸引力，我们的前期宣传

工作中，故意不告之具体的出行线路。调足消费者的胃口（神秘之旅之神秘所在）。宣传中特别强调此次活动中奖面大，甚至优惠卡不限本人使用，凡中奖者可以免费获得九折优惠的增补名额，极大的刺激消费者的博彩心理。

媒体投放：TV、FM、报纸、卖场POP等

8、 实施要点

有效控制中奖面，确定旅游团的大约人数。

获得总公司/旅游局的支持，

预定招待所/酒店及火车票。

一路上举行相应的小型活动，让团员们心情愉悦。如果他们旅游愉快满意，那么他们将是XX酒重要的口碑传播者。

十，终端形象店九月份促销活动方案

活动目的：

通过此次比较系统的形象店活动，激励所有客户，带动销量；且让免费品尝的方式大面积与消费者接触，尽快为消费者所熟悉和接受；同时经过有特色的促销形式，让消费者对XX酒产品形成较深刻的印象，增加XX酒的品牌认知度，也增强酒店对XX酒的信心和好感。

活动时间：

二零零五年九月份

活动地点：

XX大酒店

活动内容：

A、XX酒新品尝鲜（主题）

在形象店进门位置摆放XX酒展台，在展台上做一金字塔型堆头（类似宴会上的香槟酒堆头）。凡入店者均可自取品尝，包厢内都免费预斟一杯XX酒，共食客享用。

B、“XX酒幸运玫瑰”抽奖

凡在形象店内购买XX酒一瓶即可参加抽奖活动。准备一个白色精致花篮（花篮下方为实体，上方为雕花镂空）花篮中装有九朵怒放的玫瑰花，玫瑰花下端系有写好0-9数字的条子，由穿着特色服装的促销小姐手提有花篮，给食客抽奖。抽中0-9都可可获得相应的礼品。

C、“XX红神秘红包”大派送

根据席位人数派送相应数量的演出门票，结帐时有餐厅促销小姐送上

促销物件准备：

XX酒 箱

酒杯 件（酒杯在活动期间借于形象店，完成活动后归还本公司）

促销小礼品,促销用红包,免费赠票,展台、POP

活动激励：

为确保活动顺利进行，适当对餐厅服务员给予小礼品及免费赠票等物质激励，还可提供一部分赠票用于他们的酬宾活动

人员安排：企划：执行协调：现场执行：促销小姐

十一，如有新开业卖场/商厦 XX酒有礼

活动内容：

为庆祝XX超市新店正式开业，凡在XX超市购买一瓶XX酒即赠送价值10元的多功能精美开瓶器一支，购买两瓶XX酒即赠“XX酒专用酒杯”两只（价值16元）和多功能开瓶器一支（价值10元）。赠品由促销小姐负责发放，或在总服务台处领取。

现场布置：

将开瓶器样品及酒杯样品置放于陈列架，粘贴买赠活动POP。如果店家允许，我们可

以适当装饰XX酒产品陈列处，使之醒目突出。

十二，九月份XX酒餐饮渠道促销活动专案

活动目的：

餐饮渠道是我们酒产品销售的重要渠道，正因为九月份已经进入红酒销售的淡季，我们需要加大促销力度，促进销量。

活动时间：

九月份

活动地点；

江苏各餐饮店，特别是我们的促销专场店。

活动POP内容：

主 题：“喝我XX酒，晚上我买单！”

细 则：凡在本店消费“XX酒”者，全席均可免费赠送“西部彪歌城”“BABY FACE/TANK 、CLUB 酒吧”、等娱乐场所门票/抵用券，免费狂欢良宵。

活动构思：

“XX高档酒店/酒吧”、等娱乐场所的主要收入来自于场内消费，由于上座率等问题这些地方每月都有大量赠票免费派送，我们只需与他们联系，承诺举办活动免费帮他们在各大餐饮点做宣传，派发赠票。应该可以免费或者象征性购买来获得他们的赠票，因为对于他们来说，我们的消费群正是他们需要的目标顾客群，这将是一个双赢策略。对于大部分消费者来说，吃完饭可能正愁没地方去，免费给他们提供了一个晚上消遣的去处，应该会大感兴趣。

活动注意点：

门票以红包方式，由促销小姐或服务员奉上。事先，可让客人选择门票。为了取得店家的配合，可以提供部分赠票供店家酬宾之用；同时可以派送一些赠票给积极配合活动的服务员，以提高其积极性。

人员安排：方案企划： 执行督导： 现场执行：