第九章 网络传播的效果 ...................................................................................................................................2
第一节 网络传播效果的含义 ................................................................................................................2
1．网络传播效果的表现方式 .......................................................................................................2 2．网络传播效果形成的复杂性 ..................................................................................................3 第二节 网络传播与“议程设置 ...............................................................................................................3
1．“议程设置”与“议程融合”理论 ................................................................................................3 2．网络中是否存在议程设置 .......................................................................................................4 3．网络议程设置的特点 ................................................................................................................4 4．网络“议程设置”的基础作用机 ...............................................................................................5 第三节 网络传播与“沉默的螺旋” ........................................................................................................6
1．“沉默的螺旋”假说简介 .............................................................................................................6 2．网络中是否存在“沉默的螺旋” ...............................................................................................6 3．网络中“沉默的螺旋”的形成机制 ..........................................................................................7
第九章 网络传播的效果
第一节 网络传播效果的含义 1．网络传播效果的表现方式
（1）传播效应与作用效果 A. 传播效应
传播效应，衡量的是特定对象的传播范围与影响面。
仅看单一传播对象时，网络传播的效应包括放大、削弱、催化和裂变等。 a) 放大效应
网络传播可能将一件小事或一个小话题的影响不断放大，最后在整个网络甚至是整个社会产生影响。 b) 削弱效应
有些对象本来已经有了一定的影响面，但网络可能对它产生一种削弱效应。当这种情况发生时，通常说明媒体的选择判断与网络受众的选择判断发生了偏离。 c) 催化效应 在网络传播中，它不仅意味着广泛的传播面，同时意味着事物的属性在人们眼中会发生变化。 d) 裂变效应
一个话题在传播过程中不断被分解，衍生出大量新的话题，从而产生强大的传播能量。 对于多个传播对象，网络传播的效应常常体现为两种，即聚变效应和正反馈效应。 a) 聚变效应
网络传播可以将一些弱小的话题或声音聚集起来，将它们汇聚成一种强大的声音。通过这一过程，每一个弱小的声音的能量会发生本质上的改变。 b) 正反馈效应
当几个对象同时传播时，网络传播会产生一种使强者更强、使弱者更弱的正反馈效应。 B. 作用效果
传播效应，只是反映了传播活动本身是否引起关注。作用效果，则是指所传播的事物在受众那端引起的反应。作用效果包括以下几种。 a) 引起受众注意的程度
在网络中，这种注意程度可以通过页面访问量、点击率、转发量等来衡量。 b) 激发受众获取的程度。
在网络中，受众的获取程度可以通过下载量、搜索量、评论量等来衡量。 c) 影响受众态度的程度。
受众态度的变化可以通过网络的各种意见表达渠道进行分析，但这种分析应该是动态的比较，而不是静态的评价，也可以通过各种调查来进行有针对性的研究。 d) 影响受众行为的程度。
有些影响是可以直接观察到的，这更多体现的是网络对于多数人的短期作用结果。但是，对于个体行为的长期影响也是一个重要的研究方向。 （2）微观效果与宏观效果
A. 在单一传播活动中，受传者所产生的反应，是微观的。微观效果更多是从受众反应这个
层面来反映这一传播活动的具体影响的。
B. 有时某些传播活动由于与社会环境等因素共同起作用，所以可能会产生宏观社会效果。另一方面，网络中的各种传播活动的累积、交叉作用，常常又会产生更宏观的效应。它们不仅仅作用于孤立的受众，更会在很大程度上影响到社会。 （3）短期效果与长期效果
A. 短期效果的表现是传播对象当时的影响面，以及当时受众所受到的影响、社会的即时反应。它更多地表现为人们的态度、意见和具体的行动等方面。 B. 长期效果则表现为长期浸染于网络的人们的价值观、行为方式、思维方式等发生的变化，以及社会和文化的累积变化。
2．网络传播效果形成的复杂性
与传统大众传播相比，网络传播在效果形成方面显得更为复杂，这种复杂性表现在如下方面。 （1）网络传播中多种传播形态与多种传播途径的交织，形成了复杂的传播结构，导致了传播效果形成机制的复杂化。
（2）信息在再传播过程中的失真现象，也使传播效果的控制与预估变得十分困难。 （3）网络本身的传播情境的多样性，也会使传播的效果产生差异。
第二节 网络传播与“议程设置 1．“议程设置”与“议程融合”理论
（1）“议程设置”理论简介
A. 美国传播学家麦库姆斯和唐纳德·肖基于对1968年美国总统选举期间传统媒体的选举报道以及对选民影响的调查，提出“议程设置”假说。 B. 它的主要观点是，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
C. “议程设置”理论所考察的，不是某家媒体的某次报道产生的短期效果，而是作为整体的大众传播在较长时间跨度内的一系列报道所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 D. “议程设置”理论还暗示，传播媒体对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。
（2）“议程融合”理论简介
A. 1999年，随着媒介技术的发展，市场上各种可用的媒介爆炸式增长，受众接触新闻和各类信息有了多样的选择。麦库姆斯和唐纳德·肖提出 “议题融合”理论，认为议程融合是我们用个人观点和经验来融合媒介议程和群体议程，并以此来创造一个满意的世界图像的方式。 B. 议程融合理论强调，受众在社会生活中有着群体归属的诉求，为满足这一诉求而要选择加入某一群体，但因无法获得该群体的信息而导致认知上的不和谐，所以个体为了保持认知上的和谐，通过各种途径接触该群体的信息，进而逐步实现议程上的融合。
C. 在此基础上，媒介议程设置才得以成立，并形成设置发挥作用的六个阶段——寻求团体阶段；寻求团体的“议题”阶段；寻求引导阶段；寻求引导传播媒介阶段；大众传媒“议题设置”阶段；大众传播媒介“议题属性设置”阶段。
D. 议程融合与议程设置有很大的区别：
a) 受众获取引导不只是因为获取信息的需要，而是为了加强与群体的联系以减少不和谐；b) 议程设置成为议程融合的最后两个阶段。议程融合相比议程设置，指出受众是因为需要融入群体，而去寻找媒介信息的。
2．网络中是否存在议程设置
（1）从理论上看，网络的以下特点决定了它具有议程设置的功能。
A. 议程设置假说认为，人们对某些议题的关注程度，主要取决于这些议题被报道的频率与强度。而无疑，网络传播可以轻易提高某些事件被报道的频率与强度。
B. 在网络中，大众传播、群体传播、组织传播与人际传播是共同起作用的，而在议程设置方面，群体传播、人际传播等对大众传播是一个有力的补充。
C. 网络中的信息传播与相关的意见传播是相互交织的，意见传播不仅促进了信息的扩散，也有助于提高信息的受瞩目度。
D. 利用互动技术，传播者、报道对象与受众可以建立直接联系，这对于提高一个事件的受关注程度也是有利的。
（2）网络的议程设置主要表现为两个方面：
A. 完全由网络发起的议程设置。从发展来看，网络在整个社会议程设置中的地位正在日益提升。
B. 网络对传统媒体议程设置的放大或削减。根据传播学者的另外一些研究，传媒的议程设置对知识水准高、政治关心程度高以及从事较好社会职业的人影响较小。网络用户在构成成分上的变化，也可能导致议程设置作用程度的变化。
3．网络议程设置的特点
议程设置主体的多元化某些时候，网络虽然可以将传统媒体的议题变成网络的热点议题，但是，网民对于相关事物的价值判断结果也许与传统媒体的意图相左。也就是说，这时网络改变了传统媒体议程设置的初衷或重构了议题。 （1）与受众地位的上升
A. 与传统媒体相比，网络中的议程设置的主体是多元化的。在这些主体中，除了作为大众传播者的网站外，还包括其他传播渠道中的组织、群体或个体，甚至某些时候个性化推送“算法”也会起一定作用。当然，媒体和网民是最主要的两类议程设置的主体。
B. 在网络这样一个强调网民的选择性与主动性的媒体中，作为大众传播媒体角色出现的新闻网站在议程设置方面的垄断性地位将受到挑战。从单一的议程设置过程来看，受众在议题的形成方面扮演着越来越重要的角色，同时在信息传播和意见传播方面也起着越来越重要的作用。从议程形成的机制来看，网络议程设置的一个可能趋向是，“自上而下”由网站进行的议程设置的作用将受到削弱，而“自下而上”的网民的自我设置与选择作用将越来越强。 （2）网络对传统媒体议程设置的能动作用
尽管目前网络还需要传统媒体的推动才能实现更好的议程设置效果，但是它对于传统媒体的议程设置也有较强的能动作用。在不同时候，这种能动作用的表现是不同的。 A. 对于传统媒体议题的放大作用
如果传统媒体设置的议程能引起网民的关注，那么，网络在很大程度上将发挥“放大器”的作用，通过网站、论坛、博客、微博、即时通信等各种方式，不断“病毒式”传播相关话题，扩
大其影响。
B. 对于传统媒体议题的削弱作用
有些传统媒体试图设置的议题，在网络中却遭到冷遇。网民的兴趣、网络对于这些议题的传播方式等，都可能是议题传播受阻的原因。 C. 对于传统媒体议题的重构作用 （3）网络中“纵”“横”议程的交织
A. 唐纳德·肖提出“水平媒体”（Horizontal Media）和“垂直媒体”（Vertical Media）的说法，他认为水平媒体是某些小众的媒体，而垂直媒体是大众化的媒体。
B. 网络中的议程设置，一方面有更加多元化的趋向，基于不同文化需求驱动而形成的异质社区在很大程度上充当着水平媒体的作用，即作用于小众；但另一方面，网络中仍然有大量的公共议程，这时的网络，又扮演着垂直媒体的角色，将社会的各个阶层、各种人群整合起来。
C. 在唐纳德·肖看来，水平媒体与垂直媒体的交织，可以创造一个稳定的“纸草社会”（Papyrus Society）。网络议程既有助于人们寻找并归属于某些小众群体，又可以促进人们对大众社会环境的认知。
（4）网络议程设置作用范围的有限性
尽管有些情况下网络议程设置会在较大程度上影响传统媒体的议程甚至影响整个社会的议程，但由于网络目前的普及程度，有时我们也会看到，一些议题在网络中被炒得火热，但在网络之外却显得相对冷清，在传统媒体上也是如此。 （5）网络议程设置的全球化趋向
网络的跨国界性质，使某些本属于某个国家的“议程”得以在全球传播，并成为网络中的公共议程。
4．网络“议程设置”的基础作用机
（1）议题的形成——网络议程设置的基点
A. 议题与议程的区别议题（Topic）的设置只是反映了媒介的一种主观愿望，是用来影响公众议题的一个基本对象。但是，要产生议程（Agenda）设置效果，媒介的议题就要真正被转化为公众的议题。因此，议题的形成，是议程设置的基点，而不是全部。
B. 网络媒体议程设置中所依托的议题，多是由媒体和公众两种力量提供的，而且网络公众议题的影响越来越大。
a) 因为网络公众议题具有一种强大的“融合”网民的力量。它起源于网民，与媒体设置的议题相比，它常常更具有贴近性，也更容易带来归属感。
b) 由于网络所提供的便利交流手段，使这种公共性议题在形成过程中对于大众传媒的依赖性降低，而对于人际传播或其他媒介的依赖性增强了。 （2）信息与意见的传播——网络议程设置的实施
网络中的议程设置，是在信息传播和意见传播两个层面上实现的。 A. 信息传播层面
a) 信息的发布网络的特性使得任何一个网站都可以在空间与时间维度上实现对某一个事件的相关新闻或信息的集成，这就使那些分散的报道力量聚集起来，产生更加强大的作用力。另外，其他机构和个人也可以用同样的方式来发布信息，启动某一议程。
b) 信息的扩散在信息的扩散过程中，网民所扮演的角色是极为重要的。他们的大量复制，使某些信息像“洪水”一样泛滥。加上传统的人际传播方式，如口耳相传，一条信息可以迅速地传播、渗透到各个角落。而另一方面，对于他们不感兴趣的内容，他们的“沉默”与“不作为”，
也会有效地限制某些内容的扩散，从而削弱媒体的议程设置的影响力。
c) 信息的循环网络中发布的大多数信息还会进入数据库，以达到循环利用状态。数据库中长期保留的信息为信息的反复传播提供了基础。这种反复传播产生的累加效果，也有助于增强某些议程的设置效果。 B. 意见传播层面
a) 传播者从传播者这端看，受众的意见表达是对议程设置的直接回应。与传统媒体时代不同，在网络中，传播所形成的影响马上可以形成并清楚地表现出来，网站可以很快获得反馈，以便决定自己下一步的对策。这有助于优化议程设置的手段与方式，提高其效果。
b) 受众从受众这端看，首先，网络中的意见气候，会影响人们对于相应事件的关注程度。因为人们对某一事件的关注程度，往往取决于在此之前他人的关注程度。其次，网络本身所具备的迅速全面的信息传播能力与强大的意见表达和流动能力的结合，使得网络在议程设置方面具有一种更为强大的潜在力量。另外，从网络议程设置的实施过程，可以更清楚地看到受众所起的作用。他们对于媒体设置的议程具有选择能力，也有增强或削弱其效果的能力。 （3）议程融合——网络议程设置发挥作用的内在动因
A. 议程设置的基点是议题的选择，但并非所有媒体设置的议题都能影响公众议题，深层原因在于议题自身是否具有“融合”人群的能力。“议程融合”的视角让我们对受众在信息扩散、意见传播中的高度选择性的动因有了进一步的认识。实际上，这种选择性在很大程度上正是源于人们对社群的选择性，同时也与人们对于归属感需求的强烈程度以及已有的信息量相关。
第三节 网络传播与“沉默的螺旋” 1．“沉默的螺旋”假说简介
（1）假说的提出“沉默的螺旋”假说由德国学者诺依曼最先提出。她在《沉默的螺旋:舆论——我们的社会皮肤》一书中，对这一理论进行了系统的阐述。
（2）假说的内容诺依曼认为，舆论的形成与大众传统媒体营造的意见气候有直接关系。因为大众传播有三个特点:多数传统媒体报道内容的类似性；同类信息传播的连续性和重复性；信息到达范围的广泛性。这三个特点使大众传媒为公众营造出一个意见气候，而人们由于惧怕社会孤立，会对优势气候采取趋同行动。其结果是，“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”得以形成。
（3）评价尽管这一假说过分夸大了人的从众心理和趋同心理的作用，但它在一定程度上反映了大众传统媒体对舆论形成所起的重要作用。
2．网络中是否存在“沉默的螺旋”
（1）两种不同的看法
A. 刘海龙认为，在网络空间中，“沉默的螺旋”现象并没有消失，只不过其表现形式有所变化而已。
这是由于：a) 沉默螺旋的基础即匿名性使对孤立的恐惧条件缺失，并非改变了对孤立的恐惧。因此网络中发展出的较为稳定的群体，同样会对成员造成群体压力，形成孤立的恐惧感；b) 网络匿名性是相对的。网络ID本身就是个人的载体，其他ID对该ID的孤立效果仍然存
在。而更换ID并不会使人格发生变化，仍然存在被孤立的情况。
B. 但也有人认为，网络交往的最大特点是其匿名性。匿名性的实质就是发表意见的人能摆脱外界的干扰，摆脱他人目光带来的心理压力，达到言说的自由。这使得“沉默的螺旋”存在的根基被动摇。 网络的匿名性 （2）上述两派不同意见，在很大程度上代表了不同人对网上“沉默的螺旋”的不同关注角度。但某种心理是否发生，更多地取决于特定情境下的作用条件。而网络这样一个充满复杂性与异质性的空间，作用环境与条件是在不断发生变化的。因此对网络中“沉默的螺旋”这一现象的研究，必须放在具体的情境中。
3．网络中“沉默的螺旋”的形成机制
从整体形成机制来看，网络中的“沉默的螺旋”，往往先是在某些局部形成的，然后逐渐扩散，最终产生全局性的效应。 （1）网络中意见气候的形成
A. 局部性优势意见的形成在网络中，意见形成的渠道主要是新闻后的论坛、一些固定的社区、微博、微信等。也就是说，意见大多是在群体传播或人际传播的区域里形成的。
a) 某些意见要成为局部性的优势意见，需要一些相应的条件。首先，简单而强烈的价值判断，或者极端的意见，更容易成为优势意见。这样的意见非此即彼，能让多数人轻松理解。其次，优势意见通常具有一种共鸣性，也就是有很多类似意见。所以优势意见通常是在很多点同时产生的。它们相互呼应，相互提升，最终成为网络中一种引人注意的“强音”。最后，优势意见在一定程度上蓄积或折射着以往相关事件中累积的公众态度。也就是说，它不是突然产生的，而是有一定的酝酿与聚积时间。
b) 从实践来看，现阶段中国网民的价值取向具有以下几个特点。首先，网民道德价值取向的整体表现是双重的，但在优势意见的形成方面却更多地表现为道德上的保守性。也就是说，基于传统道德规范的意见更容易成为优势意见，并在“沉默的螺旋”中起作用。其次，从文化方面看，网络中的优势意见表现出强烈的反主流倾向，特别是在年轻网民中。这使得中国网民在文化事件与问题方面的优势意见更趋向于反传统。最后，从政治方面看，网络中的优势意见的取向出现了分化，出现了两种最有代表性的倾向，一种是民族主义的，另一种则是自由主义的。
B. 局部性优势意见在网络中的扩散
a) 优势意见在某些局部形成后，必须经过一个扩散过程，才能赢得更多支持，吸附更多能量。
b) 对于优势意见的扩散来说，主要的动力包括欣赏与认同、相互利用、树靶批判等。其中，欣赏与认同是优势意见扩散的最主要动力。 c) 在局部性优势意见的扩散中，大众传播媒体的作用也是不容忽视的。例如，大众传媒的报道中对于优势意见的引用，网站用某些编辑手段来突出优势意见，这些方式都会对优势意见的扩散起到推动作用。
d) 大众传媒对于优势意见推波助澜式的传播，有时是出于舆论引导的需要，有时则是出于吸引眼球的需要。
信息通过强关系和弱关系扩散 C. 网络总体意见气候的形成
a) 如果局部性的优势意见不止一种，那么它们在扩散过程中会出现几种不同结果的相互作用情况。一种情况是几种意见相互融合，另一种情况是一方凸显绝对优势地位。这两种情况，
都会为“沉默的螺旋”在更大程度上发挥作用提供基础。 b) 也有一些情况下，各种优势意见始终旗鼓相当，网络中的意见气候并不是一边倒的局面。这时候，多数人会坚持自己原有的意见，“沉默的螺旋”并不一定产生。 （2）网络中环境压力对个体发挥作用的条件 人们在网络中，往往会在各种环境中与他人进行互动。这种互动带来的环境压力在某些时候也会对个体发挥作用，而这种压力是“沉默的螺旋”形成的一个重要因素。 A. 个人因素与环境压力的关系 a) 个体判断感
个体在某个问题上表达意见或采取行动，是一个判断与决定的过程。按照心理学家的研究，判断感直接影响到人们是否对群体压力采取屈从态度。人们对自己的判断感越不确定，就越容易受到他人的影响。
首先，判断感与某一问题的复杂度以及个体在这一问题上的信息掌握程度等因素都是相关的。信息越少，决定时的参照就越少，个体对事物及对自我的判断感可能也就越差。但是，有时人们掌握的信息量过大，增加了人们对信息做出鉴别的成本，也增加了人们做出判断的复杂程度。
另外，判断感差会导致人们的认知失调，但是，个体对问题的重要程度的判断，会决定失调的程度。根据费斯汀格的研究，越是重要的认知元素，所能带来的失调也就越严重。 因此，一个社会问题被多数人认为是重要且复杂的，加上网络中有关这一问题的大量同向信息的传播，有可能增加“沉默的螺旋”产生的概率。也正是基于判断感带来的环境压力，人们往往容易接受简单而强烈的“是”或“否”式的意见，因为这种简单化的意见，可以使人们的判断感很快得以明确。
b) 个体既有态度倾向的牢固程度
既有倾向包括对一类问题的总体态度，或者以往对同类问题的态度等。
个体的既有态度倾向的牢固程度，会决定他的判断感。既有态度倾向越是强烈和牢固，人们的判断感越强，排除其他意见干扰的能力也越强。
而从人的选择性心理看，人们在接触信息、理解信息、记忆信息时，总是受到自己的兴趣及既有倾向的影响。因此，环境压力对具有牢固的既有倾向的个体的作用能力相对较小。 个体的既有倾向，受其价值观体系的左右，而这个体系往往受到特定的文化传统和社会整体环境的影响。个体的既有倾向在一定程度上反映出社会整体的价值导向对于个体的长期影响。
从这个角度看，我们需要区分，网民意见表现出的高度一致性，是由于其既有倾向本身的高度一致，还是“沉默的螺旋”发挥作用的结果。 c) 相关行动的风险程度与成本大小
很多时候，从众是人们减少行动风险的一种保护措施。在人们对于某些信息、某些事物或某些行为缺乏个人判断的情况下，采取从众跟风的方式，能减少做决定时的心理失调，或减少做决定与行动的成本。
B. 交流情境因素与环境压力的关系 a) 个体对交流情境的依赖感与归属感
从众也是人们保护自己在群体中的既得利益、维持群体归属感的重要手段。个体对交流情境的依赖感与归属感越强，其受环境压力的影响可能就越大。这同样可以从认知失调理论中得到解释。
b) 交流情境的特质
根据社会心理学家的研究，如果群体由3个或更多个体组成，且其凝聚力高、成员意见一致、地位较高，则其成员从众的程度较高。
此外，交流情境的特质，例如人群的构成、交流的频率及互动的深度等，还影响到群体规范的形成。这些局部性的群体规范产生的压力有时会让置身其中的人采取从众行为，而这些局部的从众行为所产生的扩散效果，对于网络整体意见气候的形成是有影响的。 c) 交流情境中的权力结构 网络中的群体传播，往往是在一定的结构关系影响下展开的。个体对某一事物的态度与意见的形成，不单纯取决于个人的既有倾向，在很多时候还取决于权力中心以及其他成员的态度。 d) 交流情境中的意见发布结构
人们在网络中发表意见时，还会受到交流情境中相关的意见发布结构的影响。例如，有限制式的结构会导致产生较大的群体压力，而无限制式的结构下的群体压力则小些。有参照式的意见发布方式较容易让人感到群体压力，而无参照式的方式下则压力较小。
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