1.传统媒体：模拟方式 2.新 媒 体：数字方式 二、传播特点
1.传统媒体：线性传播、方向明确、单向性 2.新 媒 体：并置、开放性、自由选择、反馈 2新媒体与传统媒体对⽐比 . 新媒体优势
速度快 成本低 互动性⾼高 可信度⾼高 传统媒体
范围局限 成本⾼高 互动性差 反馈率低 3. 新媒体的特征 第一，它是一种以个性为指向的分众媒体而非大众 媒体，传播模式是“窄播”而非“广播”； 第二，它正一种信息的发送者与信息的接收者之间 具有充分互动性的媒体； 第三，它是一种复合媒体(多媒体)，新媒体的内容 呈现可以根据需要，在文本、视频和音频之间任 意转换或兼而有之； 第四，它是一种跨越国界的全球化媒体，全球网络 消除了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司 一样有机会拓展全球市场，信息以最低的成本让 无数人共享。 4. 新媒体与技术变革
web1.0的发展出现了向综合门户合流现象
web1.0的合流同时，还形成了主营与兼营结合的明晰产 业结构。 web1.0不以html为语言，在1.0时代,动态网站已经广泛 应用 5web2.0技术
1.是宽带上网，1M的平均宽带 2.由机构和个人共同提供咨询 3.以互动交流为特点，“把关”比较模糊 4.以BBS和博客为主要代表，“一 对多”和“多对多”并存的传播模式 6.. WEB2.0的主要特点 • 用户参与网站内容制造； • WEB2.0更加注重交互性； • 符合WEB标准的网站设计； • WEB2.0网站与WEB1.0没有绝对的界限； • WEB2.0的核心不是技术而在于指导思想。 作者观点： · WEB2.0技术本身不是WEB2.0网站的核心； · WEB2.0是互联网应用指导思想的革命。
7. 博客永远是共享与分享精神的体现
•1. 作为网络个人日记。
• 2. 个人展示自己某个方面的空间，让更多人了解你。 • 3. 网络交友的地方，能认识各行各业的形形色色的人。 • 4. 学习交流的地方。
• 5. 抒发个人感情的地方，把自己所想写在日志里，不受局 限，言论自由。 • 6. 通过博客展示自己的企业形象或企业商务活动信息。
• 7. 话语权。话语权是博客的最重要的作用。一个成器的博 客就像一个媒体，一个旗帜。
门槛较低、随时随地、传播快速、信息交互简便快捷、
8、微博 —— 个人通讯社 微博 —— 填补时间碎片 微博 —— 小道消息 微博 —— 迎合潮流心态
获取最新资讯、个人品牌展示、信息交互、广泛传播、扩充人脉、客户服务、联络朋友、 与偶像亲密接触
9、新媒体营销与网络营销区别
• 新媒体营销 – 形式 – 体验 – 应用 • 网络营销 – 技术 – 方法 – 手段
第二讲
1、 广告是广告主通过恰当媒体向选定 的对象策略性传递有关、产品、形象 或观念等信息，
以达到增进了解和 信任，从而说服其行动的传播活动。 2、 定义要点
－大众传播 －传播给大批潜在消费者（目标对象） －广告主体 －说服和影响消费者 －有偿沟通 －非个人化 －媒介 3、 广告要素
－广告主体 －媒体 －广告讯息 －广告受众 －广告反馈 4、 广告特征
■ 有目的与计划的传播活动 ■ 大众传播特性（与人际传播不同） ■ 广告需要创意和策
略 ■ 广告是艺术，但需遵从一定原则或原理 5、 广告分类
1） 以广告目的来划分：促销型广告、形象 广告、说服 广告、 2） 2）以广告主体来划分：商 业广告、政 治、非经营性广告、
3） 以媒体类型来划分：电视 －－广播 －－平面(报刊) －－户外 －－厨窗 －－互联网
－－直邮等
4） 以诉求方式来划分：理性诉求式、感性诉求式、其他：自传式、叙述式、戏剧式、综合
式
5） 其他类型的划分方式 如：行为广告与认知广告 如：传播范围、行业；
6） 观念广告：即企业对影响到自身生存与发展的，并且 也与公众的根本利益息息相关的
问题发表 看法，以引起公众和舆论的关注，最终达 到影响政府立法或制定有利于本行业发展 的政策与法规，或者是指以建立、改变某 种消费观念和消费习惯的广告。 7） 根据商品生命周期的不同阶段分类 ：告知性广告（导入期）、 竞争性广告（成长期） 提示性广告（成熟期）、 铺垫性广告（衰退期）
注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和 衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期 6、 广告功能
1 经济功能：A 传播商品信息（基础功能） B 指导消费者行为（例如：M） C 激发购买欲望 D 促进商品销售(结果) E 塑造品牌形象 （品牌形象很难主动生成；形象代言人） 问题1：广告对产品价值的影响？－产品形象是产品价值的一部分，广告 是塑造产品形象的直接手段； －广告传播产品的新用途，增加附加值； 问题2：广告对产品价格的影响？
－广告费用，费用占比不算高； －广告是批量流通的元素，协同性； －很多行业，广告前后定价没有变化； －零售业，广告还促使价格更低。 问题3：广告对竞争的影响？
－广告本身成为一种门槛，已经出现； －广告往往是大小公司的分界，广告成 为巩固市场地位的手段； －广告是改变竞争形势的手段；
2、社会文化功能：A改变生活方式、B 促进社会发展 （好品牌才能持续，竞争规则）
3 讯息功能：A 传递时代气息B、反映行业气质C、反映行业竞争情况D、反映社会经济状况
4、产业功能：A 庞大的产业链 市场调查、广告策划、广告创意、设计、公 关活动、制作发布、印刷以及模特、明星演绎 、活动组织等等 B 媒体收益主要来自广告 C 促进各行各业成长与提高
7、广告的道德与责任1.批评广告（作为一种社会动力，广告“针 对(人类的)感情；将真正的人类社 会简化成一个个模式；利用(人们的 )焦虑；使用强烈劝服技术达到操 纵目的。” ）和支持广告的学者（广告只是一面反映社会——广告也 是其中的一部分——的镜子。广告作 品只是“利用受众已经理解和接受的 标准和文化价值观”。） 8、⼲⼴广告中的低格调
(1)情节可笑； (2)利用性刺激； (3)相同的没完没了的重复； (4)推出的产品或服务令人不快。
第三季
1、网民的需要分析(What)
（1） 用户上网目的。 网上购物 ，交友 ，获得各种免费资源（如免费邮箱、个人主页空间、各种免费资源下载等），网上银行、买股票、付帐等 ， 其他 \" 学习 \" 与人联络（如收发邮件、IM、SMS、聊天等） ，获取信息
2、网民的心理动机（Why）
（1）理智动机。 （2）经济动机。 （3）感情动机。 （4）惠顾动机。 3、）网络广告的特点：传播范围广、受众针对性强、表达手段多媒体化、调整的灵活与及时性、受众的介入程度高、广告费用低廉、受众数量统计的准确性
3、网络广告的类型：旗帜、按钮、墙纸上广告、弹出式广告、插页式广告、 4、广告效果优化的目标 • 知名度、美誉度、忠诚度 • 成为您的忠实支持者 • • 愿意与您保持联络 • • 详细阅读您的广告 • • 点击您的广告 • • 注意到您的广告 • • 有机会看到您的广告 让更多的消费者„
第四讲
1、二维码的功能
信息获取（名片、地图、Wifi密码、资料）、 网页跳转（跳转到微博，手机网站、网站）、
广告推送（用户扫码，直接浏览商家推送的视频、音频广告）、 手机电商（用户扫码，手机直接购物下单） 优惠促销（用户扫码，下载电子优惠卷，抽奖）、
会员管理（用户手机上获取电子会员信息，VIP服务）、
手机支付（扫面商品二维码，通过银行和第三方支付提供的手机端通道完成支付）
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