目录
第一章 绪 论 .......................................................................................................................................................................... 1
1.1背景 ............................................................................................................................................................................... 2 1.2研究意义........................................................................................................................................................................ 2 1.3研究内容........................................................................................................................................................................ 3 第二章 凤凰古城市场营销策略的相关理论概述 .................................................................................................................... 4
2.1 STP战略 ...................................................................................................................................................................... 4 2.2 4P战略 ....................................................................................................................................................................... 9
2.2.1关于产品策略（Product） ................................................................................................................................ 9 2.2.2关于促销策略（Promotion） ......................................................................................................................... 10 2.2.3关于价格策略（Price） ................................................................................................................................... 10 2.2.4关于地点（渠道）策略（Place） .................................................................................................................. 11 2.3消费者行为学 .............................................................................................................................................................. 12
2.3.1消费心理与消费行为的关系 ........................................................................................................................... 12 2.3.2消费心理学的研究对象 ................................................................................................................................... 12 2.3.3消费心理学的研究内容 ................................................................................................................................... 13 2.3.4消费心理学的研究原则 ................................................................................................................................... 13 2.3.5消费心理学的研究方法 ................................................................................................................................... 13
第三章 凤凰古城的旅游现状 .................................................................................................................................................. 14
3.1凤凰古城及其旅游业的概况 ...................................................................................................................................... 14 3.2凤凰主要旅游资源及其评价 ...................................................................................................................................... 15 3.3凤凰古城旅游的发展条件 .......................................................................................................................................... 15 第四章 凤凰古城市场营销策略 .............................................................................................................................................. 18
4.1 STP战略 .................................................................................................................................................................... 18
4.1.1凤凰古城的文化类型与特征 ........................................................................................................................... 18 4.1.2凤凰古城的文化旅游产品的开发定位 ........................................................................................................... 18 4.2 4P战略 ..................................................................................................................................................................... 19
4.2.1文化旅游产品策划 ........................................................................................................................................... 19 4.2.2市场开发和营销策划 ....................................................................................................................................... 24
4.2.2.1形象宣传策略....................................................................................................................................... 25 4.2.2.2区域联合促销策略 ............................................................................................................................... 25
4.2.2.3文化节庆活动促销策略 ....................................................................................................................... 25 4.2.3旅游市场形象设计 ........................................................................................................................................... 26 4.2.4主要营销措施策划 ........................................................................................................................................... 26 4.3旅游商品开发 .............................................................................................................................................................. 27 4.4用特色文化旅游来迎合消费者文化旅游的消费心理 .............................................................................................. 28 第五章 结论 ............................................................................................................................................................................ 30 致谢 ........................................................................................................................................................................................... 32
参考文献 ............................................................................................................................................................................ 33
第一章 绪 论
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1.1背景
随着旅游业的发展和成熟，游客在旅游过程中已经不满足于单一的视觉享受。现代的旅客越来越注重精神享受和物质的结合，对深度旅游产品的文化内涵和文化品位的追求也表现出超越以往的热情。旅游商品开发也逐渐提高文化创意水平，且旅游餐饮也在突出地方文化特色，旅游经营服务要体现人文关怀。各地都开始发挥文化资源优势，推出具有地方特色和民族文化特色的演艺、节庆等文化旅游产品。凤凰县从1999年开始确定发展文化旅游，经过十余年的发展，文化旅游已成为凤凰县最大的致富产业，也带动了其他相关产业的发展。随着世界旅游潮流的发展，凤凰文化旅游再发展成为影响该县发展最为重要的发展战略文化旅游业作为一个高文化含量的旅游形式，具有文化内容丰富，知识性和趣味性等特点，因强参与性强而深受消费者的青睐。现在已经发展成一个主要的旅游形式和一种新的趋势，拥有非常强的生命力和广阔的市场空间。凤凰文化古城承载着中国悠久的历史和灿烂的文化，较完整地保留和传承了具有民族地方特色的一个时代或时期的历史风貌，在发展文化旅游中享有天独厚的条件。
1.2研究意义
历史文化名城是我国悠久历史和灿烂文化的承载者，较完整地保留和传承了某一时代或几个时期的历史风貌与民族地方特色，具有发展旅游业的良好条件。从国内外旅游者的旅游需求变化趋势来看，人们的旅游动机和旅游目的越来越从纯自然的旅游活动向更富于知识性与探索性的文化旅游转变，人们对那些具有深厚历史文化内涵的旅游活动抱有非常浓厚的兴趣。历史文化名城高瞻远瞩，迎合这一趋势，大力发展旅游业，成为旅游者络绎不绝的旅游目的地，推动了旅游经济的飞速发展。
文化旅游是凤凰的主导产业和支柱产业，当前在国家、省、州旅游发展意见中面临着
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加快文化旅游转型升级和深化文化旅游再发展的机遇和挑战，确定了其文化旅游发展成为县支柱产业和让人民群众更加满意的现代服务业的目标。
凤凰处在“大湘西”旅游圈的中部，北有山水旅游资源天下一绝的世界自然遗产—张家界，南有以侗文化和和平文化为特色的怀化旅游区[4]。凤凰作为国务院命名的国家历史文化名城，主要名在它的军事历史文化、民族民俗文化和名人文化三者的完美组合，所以凤凰应利用“大湘西”旅游圈的旅游叠加效应，避免旅游形象的屏蔽作用，发展有特色、有潜力、有吸引力的旅游业，重点是围绕文化旅游做文章。旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂，旅游的本质就是文化。因此，研究历史文化名城凤凰文化旅游的发展，找到其军事历史文化、民族民俗文化和名人文化与旅游的完美结合点，突出“文化旅游带动战略”的凤凰经济发展战略具有特别重要的意义。
1.3研究内容
随着旅游业的发展，旅游商品开发要提高文化创意水平，旅游餐饮要突出地方文化特色，旅游经营服务要体现人文关怀。各地要发挥文化资源优势，推出具有地方特色和民族文化特色的演艺、节庆等文化旅游产品。
本文正是在这种背景下，通过对这些因素的综合分析，根据市场营销相关理论知识联系凤凰古城的旅游现状提炼可行性要素，并提出相应策略，从而针对凤凰古城的文化旅游提供周详的参考建议。
文章结构共分为四章。第一章是背景以及研究意义、研究内容；第二章是关于古城市场营销的相关理论概述，主要包括STP以及4P战略；第三章凤凰古城的旅游现状；第四章是论文重点，结合第二章第三章针对凤凰古城打造文化旅游城市的市场营销策略提出进
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行具体措施。
第二章 凤凰古城市场营销策略的相关理论概述
2.1 STP战略
STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(PositioningSTP则是整个营销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。
STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。
S——Segmentation（市场细分）
1、确定市场细分因素
2、描述细分市场特征
T—— Targeting（目标市场选择）
1、评价各细分市场
2、选择目标细分市场
P—— Positioning（产品定位）
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1、为各细分市场定位
2、向市场传播和送达市场定位信息
STP即目标市场营销，STP战略，即目标市场营销战略。
企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。
市场细分的基本原理与依据：
市场是商品交换关系的总和，本身可以细分 消费者异质需求的存在 企业在不同方面具备自身优势 市场细分的作用。
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
市场细分的方法：
单一标准法 主导因素排列法 综合标准法 系列因素法 目标市场选择策略 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择.
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（1）.无差异市场营销
指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略.
（2）.密集性市场营销
这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.
（3）差异性市场营销
指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色，式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。
总之，市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。
目标市场选择
著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
选择目标市场的策略
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选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。
为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。
无差别性市场策略
无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。
差别性市场策略
差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。
集中性市场策略
集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率
选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。
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市场定位
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
市场定位（Market Positioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。
需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。
市场就是一个大大的生日蛋糕。
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第一部segmentation：把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点cream，有些比较少cream。这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。
第二部targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块target market。
第三部position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image，product等等来吸引消费者。
2.2 4P战略
4P营销理论作为一种策略已众所周知，它在营销实践中可以说是得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。本文通过对4P营销理论的特点、效应等分析，简单的探讨市场营销的理论策略，包括营销理论方式、营销策略、运作管理等。
在20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡教授率先提出了著名的4P营销组合策略，即产品（Produck）、价格（Price）、渠道（Place）、和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。此后，4P营销组合理论成为营销学的基本理论，因为它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。
2.2.1关于产品策略（Product）
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产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础，因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是“企业的生命”。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。在现代营销管理的分析框架中，能够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围，而且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念。在市场所提供的“产品”中，其核心产品是“交易便利，成本低廉”，其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适的设施”，其扩展产品是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务’、“良好的知名度”等等。
2.2.2关于促销策略（Promotion）
促销是企业将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，它要求企业雇佣、培训和激励营销人员，制定传播与促销计划，包括广告、销售促进、公共关系，直接营销和网络营销等。在这里值得我们提出的就是，促销是一个十分重要但普遍没有引起市场营销管理者重视的问题，和铺天盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实，市场的促销同样十分重要。一个市场的吸引力有多强，辐射圈有多广，商势圈有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联。通过有力度的促销，通过市场知名度和美誉度的提高，市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。市场的促销方式很多，广告、宣传报道是最适宜的方式，因为这两种方式具有覆盖面广的性质。所以市场的营销者应该增加促销预算，在提高知名度和美誉度上下功夫，有知名度和美誉度才能“招天下商客”，才能兴旺发达。
2.2.3关于价格策略（Price）
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价格是指企业出售产品所追求的经济回报，包括价目表价格、折扣、折让、支付方式和信用条件等。给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，虽然在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了，但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，宾观买卖双方共同决策。
2.2.4关于地点（渠道）策略（Place）
渠道在企业营销中的地位可以表述为：营销渠道是企业4P营销组合的因素之一，是企业能否将产品打入目标市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。市场竞争越来越同质化，使企业期望通过产品、价格、促销这些战略要素的差别化来获取竞争的优势已经越来越困难了；而在市场广阔、区域市场差异明显的我国市场上，通过建立特有的渠道，实现渠道管理差别化来获取竞争有时是可能的，而且渠道竞争优势不易被模仿，是企业持久的竞争优势。
在现代社会经济条件下，由于企业目标市场范围的不断扩大，大部分生产企业并不是将产品直接销售给最终消费者或用户，而是借助于一系列中间商的转卖活动进行销售。企业只有合理地选择和利用分销渠道，才能将生产出来的产品以最高的效率和最低的费用送达到适当的地点，在适当的时间以适当的价格销售给消费者和用户，通过满足他们的需要实现商品的价值，保证企业生产经营活动的正常进行。所以，营销渠道在企业营销工作中
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的重要性在提升，“渠道为王”、“终端制胜”的理念逐渐形成，只有渠道建设好了，才能使产品真正接近消费者，打入市场，所谓“得渠道者得天下”。
2.3消费者行为学
2.3.1消费心理与消费行为的关系
消费心理是指人作为消费者时的所思所想。
消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。
任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。
2.3.2消费心理学的研究对象
消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在以下几个方面。
1）市场营销活动中的消费心理现象。
2）消费者购买行为中的心理现象。
3）消费心理活动的一般规律。
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2.3.3消费心理学的研究内容
1）影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。
2）影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。
2.3.4消费心理学的研究原则
1）理论联系实际的原则
2）客观性原则
3）全面性原则
4）发展性原则
2.3.5消费心理学的研究方法
1）观察法
观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。
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2）访谈法
访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。
3）问卷法
问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。
4）综合调查法
综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。
5）实验法
实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。
第三章 凤凰古城的旅游现状
3.1凤凰古城及其旅游业的概况
（1）凤凰县地处湖南省西部边缘，湘西土家族苗族自治州的西南角。拥有丰富的自然
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资源。但是社会经济发展水平却因地理位置的制约而相对落后。
（2）近十年来，在县委县政府的正确领导下，凤凰县旅游业得到了飞速的发展，
文化旅游产业已成为我县经济发展的主导产业。凤凰已成为全州旅游业的龙头、全省的重点、中国首批“旅游强县”，现正朝着国际旅游目的地迈进。
3.2凤凰主要旅游资源及其评价
湘西凤凰县拥有丰厚的旅游资源，其中国家级的景区有.2处:凤凰国家历史文化名城和南华山国家森林公园，省级森林公园和自然保护区各1处，省级风景名胜区2处和州级风景名胜区1处，省级文物保护单位8处，州级文物保护单位1处，县级文物保护单位30处，省级地质公园2处，州级博物馆2处和州级民俗风情园1处。此外，还有号称天下第一大石桥的乌巢河大桥，及原汁原味的楚巫文化、韵味独特的风凰土话、别具一格的苗族服饰、苦辣咸酸的饮食习惯，原始戏剧活化石摊堂戏、地方风味阳戏、散发着泥土清香的文茶灯及玻璃吹画、蜡染、扎染、纸扎、银饰制作等民俗旅游资源。总体来说，具有资源多，民族特色强的等特点。
3.3凤凰古城旅游的发展条件
3.3.1客源市场特点分析及定位
（1）市场前景广阔。在巩固省内、广东等老牌市场，开发以北京为主的北方
市场，以上海为主的华东市场、以重庆为主的西南市场的基础上，精心编制中长
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期及年度市场营销计划，组团参加国际知名旅展，巩固扩大港澳台、日韩市场，
积极开发欧美市场。力争凤凰成为世界旅游组织推荐的国际旅游目的地，使凤凰
成为国内外知名的旅游城市，吸引来自全世界人的眼球。
（2）应以国内旅游为重点，大力发展国内旅游、积极发展入境旅游。
3.3.2凤凰文化旅游发展的有利条件及制约因素
（1）有利条件
从宏观背景来看，旅游业从90年代初期就己跻身于全世界最大产业，发展到现在己长盛不衰。从我国在产业政策上明确旅游业是国民经济增长点的态度上，可以看到各省、地区和各级政府对旅游业的厚望和对旅游业发展的积极扶持态度。凤凰各级政府和旅游相关部门在这一大趋势下，推波助澜，历史军事文化、神秘的楚巫文化、灿烂的民族文化和名人文化的有机组合。且凤凰拥有发展文化旅游的良好自然条件，山清水秀的自然风光给文化旅游之树以源源不断的养料，使之长成一颗根深枝繁并花红叶茂的参天大树。
（2）制约因素
①．先天性不足:一是凤凰远离大型的旅游中心城市，经测量，以凤凰为圆心，以500公里为半径的区域内没有一个拥有50万以上市区人口的大城市，而只有几个人口在50万以下的中、小城市，如张家界、吉首、怀化、常德、铜仁、娄底等。所以凤凰要想开拓市场，面临着较大的难度。
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②．从资源区位来看，凤凰周遭分布着一批在国内有着一定影响力的旅游景区，如拥有世界地质公园和世界自然遗产头衔的张家界景区，吉首德夯少数民族风情景区，王村古镇，永顺猛洞河漂流和不二门景区，贵州梵净山风景区，其中黔东的梵净山自然保护区已经纳入了世界人与生物圈保护区网，张家界景区也以奇特的石英砂岩峰林地貌于1992年被联合国科教文组织加入了世界自然遗产名录。因此凤凰的旅游开发无法回避这两大业已存在的著名风景名胜区，面对如此众多的同质不同位的竞争者，凤凰旅游业的发展确实存在很大的冲击。、
③．交通区位来看，因为凤凰过去一直是交通闭塞的蛮荒之地，虽然如今交通状况有了很大的改观，但先天性的地理区位决定了旅游者路途的艰辛，其花在旅行交通上的时间仍然不短。
(2)后天制约因素
①．民间民俗文化的挖掘、保护与传承困难重重。文化变迁，一是现代文化的冲击，造成对民族文化发展空间的掠夺[#8]。随着社会经济的快速发展，城镇化的不断推进，人民生活水平的不断提高，群众的生活方式、消费意识都发生了根本性变化，民族习俗日渐消停;土、石、木房改建为“洋楼”，使民族村落面目全非;我们说越是民族的就越是世界的，土就要土得彻底，下里巴人并不一定逊色于阳春白雪。
②．长期的冷落与闲置，造成民族文化生长土壤的日益贫痔。随着外来游客的增多，作为强势文化一方的旅游者必然对旅游地的弱势文化带来冲击，因此民族地区经济意识不断增强，许多青年外出打工谋生，离开了学习和继承民族传统文化的环境，大部分青年接受了新的价值观念和生活观念。他们对传统民族歌舞、乐器、服饰的兴趣愈来愈淡漠，而热衷和追捧于社会上的流行音乐和所谓的时尚潮流服饰，这就难以形成传承民族文化的自
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觉意识，造成民族文化缺乏肥沃的成长土壤，存在濒临枯萎的危险。
③．相对滞后的民族经济条件，造成对“民保”、“文保”的投入杯水车薪。
第四章 凤凰古城市场营销策略
4.1 STP战略
4.1.1凤凰古城的文化类型与特征
（1）凤凰的文化类型
历史文化名城凤凰的文化类型主要包括三大类:第一是以苗族为主的少数民族民俗文化;第二是以古城为代表的名人文化和历史文化;第三是以南方长城兵营为代表的军事文化。
（2）凤凰的文化特征
历史文化深厚，古朴的历史风貌保存完整。民族文化丰富，民俗风情浓郁地杰人灵，名人文化突出。
4.1.2凤凰古城的文化旅游产品的开发定位
历史文化名城文化旅游开发要突出自己的异于别地的特色。独特性是旅游业赖以生存和发展的灵魂，旅游产品的独特性越鲜明突出，其吸引力和竞争力就越大，而旅游产品的独特性正来自于名城自身的特色。凤凰要以自身的优势资源为基础，积极创新，突出特色，打造品牌。凤凰的优势资源主要有以凤凰古城、苗疆边墙、黄丝桥古城等为重点的兵战文
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化、底蕴厚重的楚巫文化、人才辈出的名人文化、风情浓郁的民族民俗文化和以南华山、沱江风光、奇梁洞等为重点的自然山水风光。因此，可以利用和组合这些优势资源形成“城”(凤凰古城，黄丝桥古城)，“边”(南方长城)，“河”(沱江河)，“文”(民族文化，名人文化，历史文化，军事文化)等系列精品旅游，真正树立“天下凤凰”的品牌，提升凤凰文化旅游产业的整体竞争力，将资源优势全面转化为经济优势。
4.2 4P战略
4.2.1文化旅游产品策划
深化扩展新旅游产品
凤凰目前已开发的文化旅游产品主要以观光产品为主，包括凤凰文化旅游资源观赏和自然旅游资源观赏两部分。前者有凤凰古城内的古街、古遗址、古建筑、文物古迹等，古城外的历史遗迹，如参观东正街、万寿宫、朝阳宫、沈从文故居、熊希龄故居、南方长城等。后者有沱江风光带观览，如沱江边林立的吊脚楼，在清澈的沱江水中的倒影，沱江边的洗衣女、沱江夜景等;南华山国家森林公园、奇梁洞、尖多朵瀑布、两头羊自然保护区等。除了观光外，凤凰历史文化名城也搞了部分小型的娱乐旅游(如沱江泛舟、沱江边放荷花灯等)、休闲度假旅游(如江天旅游度假村、万紫千红娱乐休闲会所等休闲度假设施)等。但总的来说，凤凰历史文化名城的旅游产品系列还是以传统的观光旅游产品为主的，而高层次的休闲度假产品并没有真正成型。所以，凤凰需深化和扩展观光旅游产品，把观光旅游做大做强，同时也要努力培育休闲度假旅游产品。具体包括以下几个内容:
①．抓住“三种文化”，打造“三类集群”，拓展凤凰文化旅游内涵凤凰旅游说到底是文化旅游。凤凰文化不是局限于地理位置区域性的地方文化，而是一个开放的由区域文化
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集成而成的文化集合体。要提高凤凰文化旅游对当地财政的贡献率，唱响“天下凤凰”文化旅游品牌，使之成为凤凰的“金子”名片，必须扶持一批文化旅游产业集群，开发一批文化旅游产品展示凤凰文化。
②．培育楚巫文化旅游产业集群。以万寿宫为主整合天后宫、天王庙等资源，开发移民文化、宗教文化旅游产品。以南方长城苗疆边墙为核心，开发兵战文化旅游产品等。
③．培育凤凰名人文化产业集群。以熊希龄、沈从文等凤凰名人故居和全县12个历史文化名村为主要载体，开发历史建筑和民族建筑文化旅游产品。以沈从文、黄永玉等文化名人的作品，开发名人文化旅游产品。
④．培育民俗文化旅游产业集群。围绕民族民间文化，开发以摊文化为重点的系列文化旅游产品。围绕赶边边场、椎牛、喝拦门酒等民间习俗，开发独具凤凰民间习俗的文化旅游产品。以苗族服饰为主，开发具有浓郁民族特色的服装、银饰等系列文化旅游产品。以凤凰非物质文化遗产为中心，开发苗族鼓舞、苗族银饰锻造技巧、刘大炮蓝印花布、湘西阳戏、聂氏纸扎、凤凰茶灯等己经具有一定特色的文化旅游产品，提升凤凰文化旅游产业的整体竞争力。
⑤．重点进行山水风光游旅游产品系列、历史文化旅游产品系列、民俗风情旅游产品系列和名人文化旅游产品系列等专项旅游产品开发，其具体开发设想打造精品旅游线路，如下：
凤凰古城域外精品旅游线路：
一是着重体现名人文化，古城镇建筑文化，古城堡军事文化，楚巫宗教文化，民族文
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化，自然风光山、水、洞系列的旅游线路:开发吉信—县城—阿拉精品文化旅游线路，主要是依托凤凰古城、南方长城、南华山国家森林公园、黄丝桥古城的名人效应优势，大力发展历史文化旅游和休闲观光旅游，重点保护开发三大文化景区，打造特色品牌。沿G209道和5308道交通主线，形成以县城为中心，吉信、阿拉为两翼的文化旅游长廊。
二是民族风情旅游线路:凤凰古城一山江镇一腊尔山镇一禾库镇一三拱桥乡，主要是展示苗寨风情、天下第一大石桥、天星山古战场、屯良山风光和历史古村落等。
凤凰古城域内精品旅游线路：
一是自然山水风情旅游线路:沱江泛舟—奇梁洞—南华山国家森林公园。
二是古城文物保护单位特色旅游线路:虹桥—东门城楼—北门城楼—万寿宫—朝阳宫。
三是名人故里旅游线路:沈从文故居—熊希龄故居—文昌阁小学。
乡村旅游精品线路：
《国务院关于加快发展旅游业的意见》提到推动旅游产品多样化发展，其中提出了实施乡村旅游富民工程计划，有条件的地方应开展各具特色的农业观光和体验性旅游活动。凤凰当地政府应响应国务院的政策，科学规划乡村游布局，打造以下的乡村旅游线路:
一是吉信一禾库一三拱桥自然风景观光旅游线路。
二是山江一腊尔山一禾库一两头羊一火炉坪民族风情观光旅游线路。
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三是吉首一凤凰一阿拉公路沿线生态农业观光等乡村游精品线路。
同时，围绕旅游大通道建设，大力推进县乡公路建设和村间道路硬化，畅通乡村游大环线。二是打造景区景点品牌化。以勾良、老家寨、香炉山、苗人谷等省级农业旅游示范点为重点，加快乡村游品牌打造。三是打造旅游产品品牌化。围绕蜡染、扎染、银器等苗族工艺和称猴桃、姜糖、血耙鸭等苗族饮食，着力打造旅游产品品牌，形成服饰、食品等“四大系列”和名人名著、蜡染、扎染、纸扎、银器等“十个品种”的民族文化旅游商品品牌，并争取获得原产地认证和地理标识认证。围绕“神秘古城、天下凤凰”主题，精心设计四条旅游主题线路:即以名人故居为重点的名人文化主题线路，以南华山、沱江风光、国家地质公园等为重点的山水风光主题线路，以山江苗族博物馆、老洞苗寨、勾良苗寨等为重点的乡村民俗文化主题线路，以凤凰古城、苗疆边墙、黄丝桥古城、等为重点的兵战文化旅游线路，着力打造历史文化游、民俗风情游、山水风光游、休闲度假游等系列旅游产品。
举办有特色的节庆活动
节庆活动是文化旅游产品的重要内容，它具有把凤凰旅游产品推向市场、扩大其知名度并在市场上产生轰动效应的作用，对凤凰历史文化名城旅游的发展而言是一个非常重要的助推器。在凤凰可考虑举办以下的节庆活动:一是组织开展民俗节庆活动，凸现凤凰独特的民俗魅力。把春节定位为到中国凤凰过一个传统的民俗文化年;把端午节定位为“中国凤凰民间龙舟节”;把苗族“四月八”活动定位为“中国凤凰苗族银饰节”;把苗族“六月六”活动定位为“中国凤凰苗歌节”，通过节庆活动的举办，把跳花跳月、花鼓、琐呐、舞狮、苗歌、服饰银饰等系列传统文化节目充分展示给旅游者，向海内外游客展示苗族服饰文化、银饰
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文化和祭祀文化，尽显苗族人民勤劳勇敢的民族性格和源远流长的民间文化，使节日成为弘扬民族民间文化的重要载体。二是继续办好“中国凤凰苗族银饰节”、“南方长城中韩围棋赛”等一批赛事活动，争取世界旅游组织、联合国教科文组织等国际会议在凤凰举行。精心策划一系列有重大影响力的盛事活动，邀请国际、国内政要视察凤凰，邀请体育明星、影视明星、知名专家学者和大企业、大集团CEO游览凤凰。
晚间娱乐活动产品开发
在我国的旅游产品开发中，晚间娱乐活动产品的开发是很突出的薄弱环节，造成了很多旅游区都面临“白天看景，晚上睡觉”的尴尬。
目前凤凰游客晚间娱乐尚处于比较初级的自流状态，缺乏有组织的富有地方韵味的特色活动。白天宁静的沱江在晚上显得有点吵闹，古朴的吊脚楼在晚上充当了酒吧的角色，年轻的游客都在酒吧里面畅饮、畅聊和唱歌跳舞。游客主要是去沱江岸边的酒吧、古城外的洗浴中心、按摩中心或到县区吃烧烤。
完善和充实凤凰晚间娱乐活动的主要构想有:
①．利用沱江夜景，组织晚间边就餐、边看文娱演出的活动。沱江夜景亮化工程第三期已经启动，笔者认为应该把这种静态的美动化，把具有凤凰当地民族特色的演出融合到这种美丽的夜景中。
如可以在沱江里设几艘龙船，游客可以晚间坐在龙船上边品尝当地的特色饮食边欣赏具有地方民族风味的演出，这不失为是一个让游客了解凤凰饮食文化和民俗风情的很好的窗口。这类活动在全国各地都有举办，并得到了较好的收效，尤以西安的仿唐乐舞为成功
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典范。但特别要注意环境的保护，不能让任何一点垃圾进入沱江，保持沱江水的清洁是关键。
②．在勾良苗族村寨等苗寨可以兴办簧火晚会，吃烧烤、自助餐、跳民族舞，同时伴有苗族特色的文娱表演和一些富有参与性的游乐活动。进入体验经济时代，人们都追求的是高品位的体验享受。作为旅游者，他们渴望在一次旅游经历中有更多的新鲜有趣的体验，这种体验的实现，必须有相应的可参与的活动和项目。因此，凤凰苗寨应该着眼于体验旅游产品的开发提高游客的可参与性，让游客在自娱自乐中感受到凤凰的美丽与魅力。
③．将娱乐和晚间购物结合起来形成以购物为主，文娱活动和文化书市穿插其中的购物夜市环境，因为晚间游客的时间比较充裕。凤凰文化深厚，与之相对应的文化工艺品也是琳琅满目，利用晚上的时间，应为游客特别是购物兴趣浓。凤凰历史文化名城文化旅游开发的女性游客提供一个安全舒适的购物场所。要保证这一比较理想的购物场所的提供，当地政府就应该加快市场管理、整顿市场秩序的混乱、狠抓安全，严防以次充好、欺诈游客的不良现象的发生。
④．结合凤凰广场和从文广场的设计，建设古城旅游夜生活区。采用丰富的灯光设计，努力创造一个欢畅、愉悦和热烈的气氛。凤凰广场和从文广场在古城内相对而言是人流量和容量比较大的地方，可以打造成一个晚间娱乐大世界。周末可以组织外阜文艺单位来古城演出，也可以组织一些高雅艺术团体来演出，使这座古城插上与时俱进的翅膀，越飞越高、越精彩!平常晚上可以向观众展示地方风味的演出，把跳花跳月、花鼓、琐呐、舞狮、苗歌、服饰银饰、武术等系列传统文化节目充分展示给旅游者，向海内外游客展示苗族服饰文化、银饰文化和祭祀文化，尽显苗族人民勤劳勇敢的民族性格和源远流长的民间文化。
4.2.2市场开发和营销策划
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在当今国内国际旅游市场上，旅游地之间的竞争异常激烈，可供人们选择的旅游目的地不计其数，对多数旅游者而言，未来将去哪个旅游地旅游，起决定作用的是相关旅游目的地的形象影响力，因此成功的形象策划和营销非常重要。
4.2.2.1形象宣传策略
凤凰作为湖南省西部边远落后地区的一座小县城，靠什么吸引世人的眼球而走向世界?要靠有效的形象宣传。对凤凰而言，形象就是无形的资产，就是含有高附加值的产品。凤凰旅游必须实施形象宣传策略。
4.2.2.2区域联合促销策略
凤凰历史文化名城应把自身置于“大湘西”这样一个大的旅游圈中，携手“天下第一奇山”的张家界、“天下第一漂”的永顺猛洞河、“德夯苗寨”和怀化“中国侗文化城”等打好“一张牌”，进行整体促销宣传。这中间需要地方政府之间的整合和地方政府与企业的深度合作。
4.2.2.3文化节庆活动促销策略
富有凤凰当地特色的文化活动的举办能充当名片的作用，把凤凰推出市场。如延续苗族人民世代相传的文化习俗的赛歌会、南方长城火把节等，能吸引众多对苗族文化感兴趣的游客,举办沈从文诞辰纪念笔会，邀请国内外文学界人士参加;举办凤凰风情摄影活动，邀请摄影家前来采风;还可以通过与湖南电视台等各界媒体的合作来有规律地举办活动，使凤凰旅游形象深入人心，比如以前由湖南电视台在南方长城上录制的一期“玫瑰之约”节目就收到了很好的宣传效果。
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节庆活动的举办也是凤凰市场促销的重要工具和手段，“四月八”、“六月六’，、“中国凤凰苗族银饰节”、“南方长城中韩围棋赛”等节庆活动对提高凤凰知名度具有重要意义。
4.2.3旅游市场形象设计
凤凰历史文化名城旅游市场形象设计应从其地理文脉和历史文脉研究的基础上，结合客源市场和竞争环境分析而提出旅游地形象的内在理念和外在界面。总体而言，为使凤凰旅游形象更富有鲜明的地域和民族特色，需加强文化在旅游形象设计和建设中的渗透。具体来说，凤凰的地格特征有:历史文脉源远流长、悠远的黄丝桥古城、古朴典雅的沱江古街、雄伟壮观的南方长城、自然纯朴的苗寨风情、底蕴深厚的名人旧居。针对凤凰的地格特征和文化特色，其旅游市场形象设计的文化渗透思路如下:首先确立文化基调，凤凰历史文化名城的文化名在民族文化、名人文化和历史军事文化三者的完美组合，文化基调需综合体现这三种文化;其次从凤凰旅游地环境的文化建设和旅游地旅游产品的文化融入方面体现文化内涵;最后通过构建文化空间、举办节庆活动和培育人文精神等来营造文化氛围，如从文广场的建设和每周六在从文广场表演当地民族民俗文化节目等都可以有助于营造凤凰的文化氛围。凤凰可以通过口号“重返边城，远离世俗”;“神奇的南方长城，淳朴的苗家人民”;“一路青石板，两袖清凉风”等鲜明的口号来宣传。
4.2.4主要营销措施策划
为促进对凤凰的宣传，可采取广泛的措施，如在凤凰各条通道路口大量树立凤凰边睡旅游导示图、标志牌;在各大媒体如杂志、报纸、电视、广播等广泛宣传凤凰旅游形象口号;在凤凰广场和从文广场定期表演体现凤凰地方特色的旅游文艺节目;可与湖南电视台等电视媒体合作编制一部反映凤凰历史文化形象和民族形象的影片或电视连续剧;以凤凰古朴的历史风貌、厚重的文化底蕴、浓郁的民俗风情和辈出的名人英才为主题，设计在全国重
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要城市举办展览会等。
4.3旅游商品开发
2009年国务院出台的《关于加快发展旅游业意见》中提到:旅游商品要提高文化创意水平。一个旅游地的文化旅游开发规划也应该囊括旅游商品的文化注入，其文化创意水平的高低直接影响到旅游地文化旅游开发的成败。2008年凤凰县共实现旅游总收入17亿元，旅游商品加工业共实现工业总产值是9460万元，仅占旅游总收入的5.56%，而同年张家界市旅游商品经济占旅游总收入的比重达30%，部分旅游发达地区甚至高达70%。因此凤凰旅游商品产业面临着做大做强的艰巨任务，其对凤凰旅游产业提质增效具有着十分重要的现实意义。历史文化名城整体文化形象的塑造目标就是能够形成一个区别于其他旅游地，被广大旅游者接受并赞赏的旅游形象，能够使名城众多的文化形成一种合力和凝聚力。成功的文化形象塑造应该要找到名城所有文化的结合点，既完整地包括各类文化，又能凸显特色，成为名城的标识凤凰历史文化名城在整体文化形象的塑造中，首先要考虑四大基础因素:文化特色、地方特色、市场特色和时代特色。文化特色要能够深刻体现凤凰深厚的历史文化底蕴、神秘的楚巫文化特色和璀璨的名人文化，突出凤凰文化对湘西、湖南乃至全国的贡献;地方特色要能够集中展示凤凰历史文化名城浓郁的地方民族风情，“苦辣酸咸”的饮食习惯，佩戴项圈、手镯、挂链、凤冠、花带、戒指等服饰古风，依山傍水而建的吊脚楼民居特色，被誉为“原始戏剧活化石”的摊堂戏、地方风味浓郁的阳戏、散发着泥土气息的“文茶灯”等古戏曲，蜡染、纸扎、玻璃吹画、苗族银饰等古老的民间工艺等都是凤凰独具地方特色的典型代表;市场特色则要彰显凤凰的旅游亲和力，适应多类型客源市场的需求，并集中打造自45己的细分目标客源市场。凤凰是一个老少皆宜的旅游胜地，其旅游季节性也较低，春夏秋冬四季都很适合游览参观与度假体验，针对这一特点，我们可以把凤凰历史文化名城的整体形象塑造成“四季宜游，老少天堂”。凤凰闲适的古城格调很适合自助游，周末和假期的自助游是一支很大的生力军，针对这一欣欣向荣的细分客源市
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场，我们可以将名城的整体形象塑造成“心灵的港湾，自助游的天堂”;时代特色旨在突出某个特殊历史阶段的特殊现象及对历史、现实和未来的影响和贡献，鉴于此，我们可以将凤凰整体形象定位为是一座在沈从文的书里能读到、在黄永玉的画里能看到、在宋祖英的歌里能听到的中国最美的小镇。凤凰历史文化名城的整体文化形象塑造必须从这四个方面找出最有知名度的、最有代表性的、最有说服力的和最易进行旅游形象宣传的旅游形象定位。在“天下凤凰”的旅游品牌下，提出“文笔凤凰、画笔凤凰、镜屏凤凰、音乐凤凰、名人凤凰”的整体旅游形象并进行推广和宣传。
4.4用特色文化旅游来迎合消费者文化旅游的消费心理
自20世纪90年代开始，文化创意产业逐步成为知识经济社会中新的财富创造形式，在世界范围内的迅猛发展。而作为现代服务业的重要组成部分，旅游业的发展越来越需要与创意产业相结合，从而使新兴的“文化创意旅游产业”越来越有生命力。由于旅游商品不仅是民族地区旅游业的一种重要经济来源，更是一种能够反映出不同民族文化渊源的良好文化载体；因此，加强旅游商品的文化创意设计，对于促进民族文化传承、增强旅游商品文化内涵以及推动我国民族地区文化创意旅游产业进程都将起到重要作用。
凤凰历史文化名城所包涵的特种文化，如神秘的楚巫文化具有原始性和多样性的特点。凤凰由于位于山区，特殊的地形和地貌使其与外界的沟通十分不便，特别是有些边远山区，直到现在还苗风纯朴，苗族文化保留完整。自然条件的限制，带来了凤凰交通的不便，导致了凤凰文化的封闭状态，所以凤凰的文化特质里面保留了较多原生文化形态，表现出文化原始性与神秘性的一面。历史文化名城文化旅游产品的开发定位即是要确定其文化主格调或旅游文化的开发方向，重点是首先要清楚本身的文化属性和文化价值，在此基础上，形成准确而鲜明的定位，从而指导名城旅游资源走永续利用的可持续发展道路。凤凰县在发展旅游产业的进程中，把凤凰旅游准确定位为“文化旅游”，把旅游品牌定位为“神秘古
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城、天下凤凰”。凤凰文化旅游产品的开发定位，重点是要把握好三大文化:一是以南方长城兵营为代表的军事文化;二是以古城为代表的名人文化和历史文化;三是风情浓郁的以苗族为主的少数民族民俗文化。应充分发挥其拥有的历史、文化、山水、民俗、名人等资源优势，在与省内和周边各大旅游景区形成了高度互补的同时，体现其独特的个性和吸引力。关键是整合利用和开发好这三类文化，通过名人、名城、名山、名水、名风情效应，宣传推介“天下凤凰”，提高凤凰的知名度，且迎合消费者对于凤凰古城旅游的消费心理。
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第五章 结论
本文在历史文化名城文化旅游的开发与发展理论的指导下，分析了凤凰历史文化名城发展文化旅游的积极性，在充分分析其旅游资源特色和旅游业发展状况的基础上，提出了凤凰历史文化名城文化旅游开发规划的对策，为凤凰加快文化旅游转型升级，实现文化旅游的再发展和“旅游带动战略”提供有益的借鉴。本文主要在以下方面进行了研究并得到如下主要结论:
(l)历史文化名城是旅游资源非常集中的地方，至今仍保存有许多珍贵的历史遗迹、文物、风景名胜和传统独特的礼节习俗，其悠久的历史、浓郁而独特的民族特色和地方特色为其发展文化旅游提供了得天独厚的条件。凤凰历史文化名城主要名在它的军事历史文化、民族民俗文化和名人文化三者的完美结合。而文化旅游因富于知识性、趣味性和参与性而受到众多游客的青睐，是国内和国际旅游发展的潮流。因此，文化旅游是凤凰历史文化名城旅游持续发展的必由之路。
(2)在阅读大量文献的基础上，总结前人的研究成果并结合自己对文化旅游的认识，综合分析了凤凰历史文化名城文化旅游资源特色，并提出了总体开发导向。
(3)在实地调查的基础上，对凤凰旅游资源进行了定量与定性分析。运用国标《旅游资源分类、调查与评价》对凤凰历史文化名城旅游资源进行系统的分类，得知凤凰旅游资源共有8个主类，23个亚类，74个基本类型。可见凤凰旅游资源不仅数量众多，而且类型丰富。运用新国标打分评价方法，对凤凰文化旅游资源进行定量评价，得出凤凰有9个优良级旅游资源单体和巧个普通级的旅游资源单体，评价结果表明凤凰文化旅游资源享赋高，优良级旅游资源丰富，具有发展文化旅游的潜力和优势。
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(4)根据凤凰统计局的相关数据，对凤凰旅游客源市场进行了分析与总结，并对凤凰文化旅游发展的有利条件与制约因素及其旅游产业地位进行了深度分析，在此基础上得到了凤凰文化旅游地位及发展前景，即凤凰是湘西旅游业发展的桥头堡，是湖南旅游开发的重点和有望打造成世界旅游精品。
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致谢
在本篇论文完成的同时，我首先要感谢我的导师***老师。在***老师的悉心指导下，我的论文才能如此顺利的完成。并且得到了其他老师的肯定。在本篇论文的完成过程中，*老师对我提出了很多建设性的指导意见，细心地和我讲解论文中出现的问题，给予专业上的指导，信心上的鼓励。我能顺利完成本篇论文和老师的认真指导和辛苦的批改是分不开的，在此我由衷地向***老师表示感谢。
同时我也要感谢学校和学校的领导给我们创造的良好的学习环境，让我们能够在良好的氛围中完成论文。感谢同学和家人在这期间的大力支持。
致谢人：****
****年*月**日
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参考文献
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10、中国旅游民俗发展问题研究.祝亚.杭州大学硕士学位论文,2012.
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