舍得向上：差异化大单品战略助力公司开拓市场1. 次高端量价齐升，激烈竞争下分化加剧
1.1. 次高端扩容明显表现强劲，集中度缓慢提升是长周期过程1.2. 高端酒提价与消费升级共同带动次高端增长 2. 品牌沉淀和基酒资源是公司大单品战略的发展基础
2.1. 公司资源聚焦次高端舍得，差异化营销奠定客群基础2.2. 优质基酒储备为产品品质打下基石，支撑大单品放量3. 基地市场较为薄弱，大单品战略叠加老酒战略有利于培育消费群体
3.1. 公司区域分布呈现泛全国化特征，基地市场竞争较为激烈3.2. 次高端不确定性仍强，酒企突围一靠创新，二靠时机3.3. 差异化创新助力公司在激烈的竞争中突围
舍得向上：差异化大单品战略助力公司开拓市场
1. 次高端量价齐升，激烈竞争下分化加剧
1.1. 次高端扩容明显表现强劲，集中度缓慢提升是长周期过程
次高端在本轮复苏中表现强劲，扩容明显。在经过2012 年至2015 年的深度调整之后，2016年以来，白酒行业重新迎来向上行情。在本轮行情中，次高端白酒表现强劲，增速明显快于行业整体。2019 年，上市酒企中，次高端收入增速11.05%，快于行业整体6.31pct。在全国现代商超白酒销售份额中，次高端占比也逐年提升，2016-2018 年次高端占比分别为5.6%/7.0%/8.6%，预计还将进一步增长。
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图11：次高端酒企与全行业营收增速对比 图12：全国现代商超不同档次白酒销售份额变动情况
次高端白酒行业竞争激烈，集中度有望进一步提高。次高端目前尚未出现全国化的龙头企业，区域性较强，行业集中度较低。目前，次高端白酒CR2为30%左右，而高端白酒CR2高达80%以上。相对于高端白酒稳定的格局，次高端白酒市场竞争十分激烈，行业洗牌还尚未结束，主要品牌收入差距不大，没有明显的强势企业。但在消费升级的趋势下，名优白酒的优势将进一步凸显，推动行业集中度进一步提高。
次高端粘性低，价格带产品多，竞争激烈。由于次高端不如高端白酒的消费粘性强，同时不如低端白酒的消费刚性强，竞争将长期处于胶着状态。次高端300-600元价格带中间竞品较多，叠加以洋河为代表的渠道深耕模式已经在行业内广为学习，类似像西凤、四特、仰韶等这样的区域龙头也在各自优势区域强势崛起，腰部价格带的竞争总会伴随着不同企业的推陈出新而加剧竞争。我们预计“以守待攻”将会是腰部价格带各家企业未来十年竞争的核心策略，产品、渠道的全面再升级是主旋律，在消费第三时代末期泛全国化品牌及渠道推力强的几家白酒会形成多强格局。品牌、渠道两手抓，竞争激烈导致费用居高不下。经过黄金十年后的洗礼，当下的白酒企业一定程度上都可以说是“剩者为王”，大家都有一定的基本盘，要在传统销售区域以外树立品牌力并不容易。因此次高端酒企纷纷投入大量销售费用，加强品牌建设。相对于高端酒和大众酒，次高端的销售费用水平明显较高。以2019年度数据为例，舍得、水井坊、酒鬼酒、山西汾酒等主要次高端酒企销售费用占营业收入比例均在21%以上，而作为高端酒、大众酒的代表，贵州茅台和顺鑫农业的销售费用占比分别为3.69%和9.60%。较高销售费用水平，反映出次高端酒企在渠道和品牌建设方面的投入力度较大，竞争十分激烈。
图13：2016年次高端酒市场集中度情况
图14：2017年高端酒市场集中度情况
其他, 5.00%国窖, 5.60%茅台五粮液国窖其他五粮液, 25.90%茅台, 63.50%2
图15：2015-2019年主要酒企销售费用率变动情况
2.1.2. 高端酒提价与消费升级共同带动次高端增长
随着消费升级和高端酒提价，次高端的发展空间进一步打开。一方面，上层高端白酒提价之后的漏出效应使次高端的性价比相对提升；另一方面，由于消费升级，人们不断追求更高的消费层级，来自下线的消费者不断涌入次高端，使得次高端的消费群体不断扩大。自上而下和自下而上两种力量，使得次高端市场容量不断扩大。
自下而上：消费升级是次高端增长的强大推力。近年来，消费成为我国经济发展的重要动力之一，我国居民人均消费支出增速稳定在7%以上，显著快于GDP增速。根据波士顿咨询的预测，我国中产阶级及以上（月收入8000元以上）的家庭数量将从2015年的8100万户增长到2020年的1.42亿户，复合年均增速12%。中产以上阶层的扩大，带来购买力的扩大和消费段位的升级，原本对中档酒的需求会大量转移到次高端，对次高端白酒的增长形成自下而上的推力。
图16：中国历年人均消费支出变化
图17：中产及以上家庭数量及购买力变化
自上而下：高端白酒价格带不断提升，次高端扩容空间增大。近年来，以茅台、五粮液、国窖1573为代表的高端白酒不断提价，白酒价格的天花板不断上涨。53度飞天茅台一批价从2016年初的850元左右大幅上涨至当前的2800元左右，五粮液一批价则从630元左右上升到960左右，国窖1573的一批价目前也从560元附近上涨到840元附近。高端白酒价格带的提升，使次高端的性价比相对提升，同时600元-800元价格段留出空缺，为次高端白酒提供了大量的扩容空间，配合消费升级的推力，次高端白酒得以快速发展。
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图18：53度飞天茅台一批价走势（元）
2.2. 品牌沉淀和基酒资源是公司大单品战略的发展基础
2.2.1. 公司资源聚焦次高端舍得，差异化营销奠定客群基础
舍得卡位次高端，近年来通过差异化策略培育消费群体。舍得是沱牌2001年推出的高端酒产品，是目前公司重点培养、重点发展的第一品牌。在经过近20年的市场培育，舍得逐步形成了自己的品牌影响力，品牌价值逐年提升，2019年达到 468.82亿元（《中国500最具价值品牌》，2018年为380.25亿元）。2016年天洋入主舍得，公司改制后通过差异化和大单品战略，紧扣次高端发展浪潮，吨酒价和产品结构持续改善，吨酒价从2015年的2.95万元/吨提升至19年的18.07万元/吨，CAGR为57.32%，同时中高端占比持续提升，从15年的75.30%提升至96.26%。
图19：2014-2019年舍得吨酒价变动
图20：2015-2019年舍得中高端营收占比
公司聚焦舍得大单品，战略上主打品味舍得。公司改制初期采用大单品策略，聚焦舍得品牌，主打品味和智慧舍得，我们预计未来资源仍将进一步聚焦在品味舍得上。公司采取大单品战略，一方面是改制初期公司资源有限，大单品能够聚焦资源投放，提高效率；另一方面品味舍得目前已经升级至第四代，是公司知名度较高的产品，已经具备较强的次高端定位，利于开拓市场。
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图21：舍得系列产品结构 图22：公司主要大单品
差异化营销切入细分市场，培养消费客群。公司近几年坚持贯彻“文化国酒”战略，在次高端激烈的竞争当中，通过差异化营销维护并拓展客户群体，讲好“舍得”文化。公司一方面通过开设舍得智慧讲堂，邀请大咖50余人，总播放量突破25亿次，整合媒介、公关、互联网等多种手段提升品牌知名度和美誉度，不断提升品牌价值。另一方面公司建成世界首个酒文化体验中心“舍得艺术中心”、推出以酒为媒的大型诗乐舞《大国芬芳》等方式，以“艺术”+“老酒”为舍得品牌赋能，大力宣传公司品牌，传播中国白酒文化。
图23：舍得差异化营销方式
2.2.2. 优质基酒储备为产品品质打下基石，支撑大单品放量
“少喝酒，喝好酒”成为行业的升级趋势。优质基酒将成为白酒行业竞争优势，市场对于品质酒有更高的需求。大量优质基酒是未来发展的基石，目前行业供给端则体现在高端优质酒产能不足，提升酒质量则需要加大产能以及长年储存优质基酒的能力。近年来各大酒企纷纷以再融资等方式扩建，以提升产能和基酒储备能力，为日后的竞争打下基石。
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表4：各白酒企业产能扩建情况 公司 时间 2016年
泸州老窖
项目内容 计划投资酿酒工程技改项目，现已投入募集资金887727.65万元万元。
公司拟以全资子公司泸州老窖酿酒有限责任公司（以下简称“酿酒公司”）为主体，投资实施智能化包装中心技改
2019年
项目，打造自动化、智能化的现代化包装基地，推动公司包装物流体系的转型升级。项目总投资188,617.6万元，所需资金由酿酒公司自筹解决。
2011年
古井贡酒
2011年 2020年
定向增发募投项目：优质基酒酿造技术改造项目，计划投资额13500万元。
定向增发募投项目：基酒勾储,灌装中心及配套设施建设项目，计划投资额68600万元。
公司拟投资实施酿酒生产智能化技术改造项目。项目总投资892,446.18万元，其中建设投资828,965.74万元，流动资金63,480.44万元，所需资金由公司以自有资金并结合其他融资方式自筹解决。
IPO募投项目：酿酒机械化及酒质提升技改工程，计划投资额60184.56万元，原计划在2016年6月完成。因
2014年
项目投资涉及大量固定资产投资和建设项目，酿酒机械化部分设备需要自行研制和调试，项目实施周期较长。且建设期间行业发生较大的变化，影响了项目整体进度。
通过了《关于新建自动化立体仓储物流中心的议案》，同意公司新建“自动化立体仓储物流中心”，以进一步提升
今世缘
2019年
生产保障能力，提高成品酒集约化立体仓储能力，加强过程质量管控，适应市场快速增长的需求。公司董事会授权高管团队具体组织实施。
2019年
通过了《关于新建五万吨陶坛酒库的议案》，同意公司新建“五万吨陶坛酒库”，以进一步提升公司优质酒长期储存能力，提升产品质量，提高公司核心竞争力优势。
通过了《关于新建智能化灌装中心的议案》，同意公司新建“智能化灌装中心”，以进一步提升成品酒灌装产能及个性化供应保障能力，加强过程质量管控能力，提高产品质量保障能力。公司董事会授权高管团队具体组织实施。 启动建设10万吨酿酒生产技改项目一期工程及30万吨陶坛陈酿酒库一期工程项目，2018年10月正式开工建设。 同意公司启动12万吨生态酿酒项目（一期），总建筑面积约165,764 平米，拟建酿酒车间5栋；同时建设相关配套建筑和工程，总投资估算为126,778.20万元。
上市募集资金，部分投入优质白酒酿造技改项目（27624.96万元），项目主要通过技术改造，在保持基酒产能不变的基础上，通过降低普通基酒产能，提高优质基酒产能，优化调整产品结构。
上市募集资金，部分投入优质白酒陈化老熟和存储项目（28157.67万元），项目主要对公司酿酒所用陈化老熟设
2015年
口子窖
2015年
备、勾调设备、储酒厂房进行改造升级，提高优质基酒储存空间，全方位提升公司优质酒酿造、勾调、储存能力，提升产品品质，为公司提升产品结构做准备。
上市募集资金，部分投入包装生产线技改项目（28954.80万元），项目主要全面更新包装生产线，采用全自动与半自动包装生产线，取代原有的以手工为主的包装生产线，提高生产效率。
以自筹资金136038.00万元建设大曲酒酿造提质增效项目，项目内容包括制曲、酿酒、储存三大工艺，预计将提高原酒产能 2 万吨，预期建设工期 36 个月。
2019年 2017年
五粮液
2020年
2015年
2020年
公司庞大的基酒储量是提高产品性价比，奠定大单品放量的基础。舍得酒业兼具老窖池、老基酒、成品老酒的综合优势。公司从1976年开始将每批次最优质的基酒预留一定比例用于战略储藏，特别是在上世纪90年代公司酿酒规模就已经进入行业前三甲，留存的优质基酒大量增加，至今优质老酒达到12万吨。另外，公司现有10000余口窖池，平均窖池年龄超过20年，成为美酒酿造的中转站，对保证公司产品的口感发挥重大作用。公司20年上市的第四代品味舍得即是用坛储6年以上的基酒+15年以上陈酒调味而成，相比同样价格带的其他品牌，品味舍得拥有陈年老基酒的加持，在市场上无论口感还是性价比都脱颖而出。
表5：舍得产能及库存情况
现有产能（千升） 设计产能 2016
46000.00
实际产能 28373.71
产能利用率 61.68%
成品酒 2665.10
产品期末库存（千升） 半成品酒（含基酒） 128980.87
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2017 2018 2019
46000.00 43000.00 43000.00
15056.34 11289.00 12479.00
32.73% 26.25% 29.02%
3906.80 3198.05 3017.80
128118.66 130357.22 130301.71
2.3. 基地市场较为薄弱，大单品战略叠加老酒战略有利于培育消费群体
2.3.1. 公司区域分布呈现泛全国化特征，基地市场竞争较为激烈
公司地处四川白酒大省，为川酒六朵金花之一，川酒身份决定公司在省内面对激烈的竞争。近年来公司一直努力推动舍得全国化进程，目前已经形成了“川冀鲁豫”四大相对强势区域。根据公司年报，近3年四川省销售收入在公司整体销售收入中的占比均在20%以上。但相比今世缘、口子窖等基地市场占营收比例在近50%以上的次高端企业，公司在四大区域的体量并没有形成特别强的基地市场优势。整体来看，公司所处次高端价格带使得公司无论在基地市场还是全国化市场均面临较强的竞争。
图24：四川省销售收入占比情况
图25：2019年部分次高端酒企基地市场营收占比
四川省销售收入占比24.50%24.00%23.50%23.00%22.50%22.00%21.50%20172018201922.61%22.93%24.25%2.3.2. 次高端不确定性仍强，酒企突围一靠创新，二靠时机
次高端白酒目前行业集中度低，没有出现明显的全国龙头，品牌、渠道竞争十分激烈，不确定性较强。企业要在次高端行业中取得竞争优势，一靠创新，二要利用竞争对手犯错产生的时机。
创新：次高端是白酒最需要创新的价格带，深度考验管理层的智慧。产品创新方面，主动适应消费升级和新一代消费文化，推动产品结构升级，刺激消费者的购买需求；渠道创新方面，加强线上线下联动，推进渠道扁平化建设，加强消费者的服务管理；机制创新方面，通过混合所有制改革、股权激励、员工持股、引入战略投资者等措施，注入企业长期发展动力。时机：做好自己的同时等待对手的犯错。品牌策略方面，准确把握自身品牌定位，在巩固既有产品品牌力的前提下适度推进品牌升级，不搞“大跃进”式的品牌升级。省内市场运作方面，应当从渠道端发力，推动渠道下沉，深耕省内的基地市场，不能错误认为省内市场已无发展空间，将全部力量用于发展省外市场。全国化市场运作方面，要步步为营进行省外扩张，在渠道扩张的同时逐渐树立品牌力，不搞“全面铺开”式扩张。同时，次高端酒企应充分抓住竞争对手犯错带来的机遇，从而实现“弯道超车”。
2.3.3. 差异化创新助力公司在激烈的竞争中突围
从文化国酒到老酒战略，公司寻求差异化突破。公司在基地市场还是全国化市场均面临较强的竞争，并未形成强大的基地市场优势。在此背景下，我们认为公司差异化的竞争战略为公司的发展开辟新的道路。战略方面，和次高端价格带的竞品相比，公司定位鲜明，能够在激烈的竞争中脱颖而出；产品方面，公司上市第四代品味舍得，突出老酒元素，匹配老酒战略等；渠道方面，借助文化元素，开拓电商渠道。从战略、产品和渠道的创新上合力，能够更好的匹配公司全国化战略，同时也解决公司基地市场的短板。在此背景下，公
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司有望按照“聚焦川冀鲁豫、提升东北西北、突破华东华南”的策略，加快品牌的全国化布局。
战略创新：公司采取差异化竞争战略，对舍得旗下不同产品定位明确，使产品在不同价格带的竞品中都能发挥舍得固有的品牌优势、产品优势。高端产品中，公司推出的酱香型产品“吞之乎”曾获国际烈性酒大赛大金奖第一名，在行业内享有一定知名度和竞争优势。中高端产品中，公司在“文化国酒”的基础上实行老酒战略，主打浓香型产品“智慧舍得”、“品味舍得”，突出老酒优势，确定了“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌口号，进一步加强消费者的品牌认知。产品创新：公司对舍得产品不断进行改造，不断推出新品，完善产品矩阵。在老酒战
略的指导下，2020年公司上市第四代“品味舍得”，在产品包装和宣传等形式上突出老酒元素，成为行业内年份老酒中较具特色的产品。同时，舍得还推出“艺术舍得”系列、“专属定制”系列产品，拓展新的用户群体。
渠道创新：公司不断强化线上销售业务，先后建立起京东、天猫自营旗舰店，并开通
官方微信购酒平台。与京东、天猫、1919、酒仙网、苏宁易购、拼多多等建立了长期的合作关系，尝试通过“网络直播”“大 V 引流”“明星带货”等年轻消费者习惯的方式拓展新渠道。通过不断强化电商 B2C 业务能力，公司逐步实现了线上线下的融合发展。
图26：多维度创新主推差异化战略
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