网络时代体育用品营销的策略研究

百家论坛　网络时代体育用品营销的策略研究　Ｓｔｕｄｙ　ｏｎ　Ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｏｆ　Ｓｐｏｒｔ　Ｐｒｏｄｕｃｔｓ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｄｕｒｉｎｇ　ｔｈｅ　Ｔｉｍｅｓ　ｏｆ　Ｎｅｔｗｏｒｋ　赵媛媛，何江海　ＺＨＡＯ　Ｙｕａｎ—ｙｕａｎ，ＨＥ　Ｊｉａｎｇ—ｈａｉ　摘要：借助当前体育用品利用网络进行营销和网络营销的特点，分析我国大众体育用品需求水平、　结构，就经济发展分析我国大众体育用品需求，在此基础上提出体育用品网络营销的策略。　关键词：网络；体育用品；市场；营销　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｃｈａｒａｃｔｅｒ　ｏｆ　Ｕｔｉｌｉｚｉｎｇ　ｔｈｅ　ｎｅｔｗｏｒｋ　ｔｏ　ＣａＺＴｙ　Ｏｉｌ　ｓｐｏｒｔ　ｐｒｏｄｕｃ￣ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ａｎａｌｙｚｅｄ　ｔｈｅ　ｄｅｍａｎｄ　ｌｅｖｅｌ　ａｎｄ　ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ　ｏｆ　ｍａｓｓ　ｓｐｏｒｔ　ｐｒｏｄｕｃ￣，ｐｕｔ　ｆｏｒｗａｒｄｅｄ　ｔｈｅ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｏｆ　ｎｅｔｗｏｒｋ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｏｆ　ｓｐｏｒｔ　ｐｒｏｄｕｃ￣．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｎｅｔｗｏｒｋ；ｓｐｏｒｔ　ｐｒｏｄｕｃ￣；ｍａｒｋｅｔ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　中图分类号：Ｇ８０－０５　文献标识码：Ａ　文章编号：１００５－－０２５６（２００６）１０－００５３－１　１前言　３体育用品企业的网络营销市场培育和营销组合策略　在近几年的改革实践中，体育健身娱乐、体育竞赛表演、　体育训练服务、体育技术培训和与体育密切相关的体育运动　服装、食品、体育运动场馆、器材、体育广告、赞助、彩票、音像　等市场得到不同程度的发展，各类体育市场的营销活动也日　益频繁，构建体育市场营销网络有利于各类营销活动的开　展，从而保证营销活动的顺利进行，促进体育市场的良性发　展。利用互联网开展营销活动，在消费者心目中树立牢固的　品牌形象，培养品牌忠诚，已成为国际体育用品行业的共识，　网络营销是传统营销在网络上的延伸和发展，是企业整　体营销的重要组成部分。　３．１体育用品企业的网络营销市场培育　３．１．１　体育产品企业的生产经营者要善于网络掌握并抓住　市场需求信息，利用一般的市场营销网络就可以达到适销对　路的目的，从而在体育市场上实现产品的交换。利用网站收集　消费者的信息，还应通过促销手段吸引消费者参与投票，以了　解产品的受欢迎程度，并根据反馈信息及时改进产品设计。　也促使我国体育用品企业采取行动，扩大我国体育用品企业　的影响和增强竞争力。　３．１．２　利用网络广告加强宣传。广告中的体验不仅能有效　吸引目标受众的眼球，也为产品的销售和使用打下感性基　础，即在产品被使用或消费之前就增加了其体验价值。在销　售者和顾客之间进行的有偿交流就是广告。广告的优点是它　几乎可以出现在任何地方，而且可以在多样化市场和目标市　场上快速地触及到众多受众。常利用因特网宣传速度快和广　告费低的优势广泛发布有关体育用品产品信息，锁定目标消　费者，扩大影响力，树立企业良好形象，占据市场份额。　３．２体育用品企业的网络营销组合策略　２网络营销对企业竞争的影响　２．１　网络营销改变了企业的竞争方式，网络营销改变了企业　之间的合同形式，网络营销给消费者提供了更多消费机会的　选择。给企业更多开拓市场的机会，也提供了更加密切的信　息交流场所，从而给企业提供了把握市场和消费者需求的能　力。网络营销能及时地了解消费者的爱好、需求和购物习惯，　从而促进了企业开发新产品的能力，缩短了企业开发新产品　的周期。扩大了营销企业的竞争领域．增强了企业的竞争力。　３．２．１在线促销策略主要是利用各种网络手段宣传企业及　其产品，包括对企业网站自身的宣传，同时注意网上网下促　销策略相互配合。在线促销工具的使用网络广告、网络游戏、　电子邮件等都是很好的在线促销工具，与消费者实现双向交　（下转第６５页）　作者简介：赵媛媛（１９７８一），女，河南郑州人，讲师，研究方向：体育　教学与运动训练。　２．２网络营销对企业组织管理的影响是原有的工作单元闯的　界限被打破，而重新组合形成了一个直接为客户服务的工作　组。这个工作组直接与市场接轨，以市场的最终效果衡量自己　的生产流程的组织状况，衡量各组织单元之间协作的好坏。所　有的业务单元可以很快通过网络直接快捷地交流信息，管理　人员之间沟通的机会大大增加，大大提高了工作效率。　２．３网络营销的推行，使企业由集权制向分权制转换，使员　工的参与感和决策能力大大提高，充分发挥了员工的主观能　动性，从而提高了整个企业的决策能力。　作者单位：广州体育学院，广东广州５１０５００　Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ　Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆ　Ｐｈｙｓｉｃａｌ　Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ，　５　１０５００，Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ　Ｃｈｉｎａ．　体育科技文献通报　第ｌ４卷第ｌＯ期　２００６年ｌＯ月　维普资讯 http://www.cqvip.com

百家论坛　项综合素质的基础之基础。因此各级围绕农村体育制定　发展战略和相关，鼓励企业参与共同加大农村体育资金　投入，各级结合当地实际或农民自发兴办农民体育协　会，或企业给予必要的经费支持，在场地和器材建设、体　育消耗品购置以及组织管理方面进行鼓励和引导，普及农民　群体活动，在推进农村体育学科研究方向的建设发展进程中　力求现实性和可操作性具有积极意义。　４研究结论　参考文献：　［１］冯建中．在社会主义新农村建设中发挥应有作用——总局将启　动“农民体育健身工程”［Ｒ］．２００６－０３－３０　［２］苏华．我国社区体育发展中的问题与对策［Ｊ］．体育文化导刊，　２００５，（１２）．　［３］中国社会体育调查结果报告［Ｒ］．１９９６　［４］袁宏，等．对我国开展农村体育有效方式的探讨［Ｊ］．山东体育　学院学报，２００５，（８）　各级要为发展农民体育创造良好的条件和氛围，加　快建立和完善依托小城镇，面向农村的体育组织网络，培养　［５］张发强．大力繁荣农村体育，为建设社会主义新农村贡献力　量——在全国农民体协工作会议上的讲话［Ｒ］．１９９９—０１－２６．　［６］陈至立．２００４年全国体育会议讲话［Ｒ］．　［７］卢文云，熊晓正．建国以来我国农村体育发展的历史回顾与启　示［Ｊ］．北京体育大学学报，２００５，（４）　体育骨干，充分利用学校和企事业单位的体育资源，根据农　村农民的实际情况，采取有效的发展措施繁荣农村体育，不　断满足广大人民群众日益增长的体育健身需要，提高农民身　体素质，丰富农村文化生活，积极推进农村经济发展和社会　进步。为全面建设小康社会奠定坚实的基础。（Ｆ）　［８］关金永，等．我国农村体育现状与发展对策研究［Ｊ］．山西师范　大学体育学院学报，２００５，（９）．　［９］邓毅明，等．农村和农民体育研究的必要性和可行性［Ｊ］．体育　文化导刊，２００５，（５）．　（上接第５３页）　本期百家论坛责编：刘菲　流，建立并巩固企业的网络品牌。使用电子邮件时，一定要获　标群体的喜爱；借助网站宣传赛事，使活动的影响面进一步　扩大，增强了青少年对耐克品牌的认同感。李宁也赞助了很　得收信方的许可，即在用户主动登记的基础上，发送宣传企　业产品信息的电子刊物，以免发送垃圾邮件损害企业形象。　３．２．２企业专门设定机构，进行咨询和处理顾客的投诉等问　题。在市场经济条件下，企业与消费者的关系直接可以看作是　“共存共荣”的关系。企业若失去了消费者，也就失去了存在　的价值和可能。因此，为了让消费者满意，不少成功的企业都　是时时刻刻为消费者着想，把消费者的利益放在绝对重要的　位置上，并因此有了一整套的如何服务于消费者的意识。近年　来，随着消费者自我保护意识的觉醒，顾客的投诉率呈上升趋　势。面对投诉者，企业采取何种态度和方法，直接关系到顾客　的满意，网络营销给消费者产生一定的虚拟形象，设定机构是　为了增强企业的权威性，为顾客进行咨询，增强顾客对公司的　依赖性，另外对顾客进行投诉的问题及时处理，企业进行市场　多运动队和体育赛事，但遗憾的是除了帮助“第２ｌ届大学生　运动会火炬接力”外，再没有贴近年轻人这个目标市场的任　何举措。而且，其对运动队或体育比赛的赞助在网站上也只　是一个简单的罗列，没有任何详细信息，网上网下活动脱节。　我国体育用品企业完全可以赞助举办一些大型赛事，以拉近　与青少年的关系。同时利用网站加强对所赞助活动的宣传推　广，使年轻人关注网站、喜爱网站，这样，产品也逐渐在年轻　人心目中树立起良好的品牌形象，成为他们购买时的选择。　４小结　１．体育市场是连接体育产品和体育产品现实购买者以及　潜在购买者的桥梁，没有体育产品就无所谓体育市场，体育　市场营销也就是体育产品营销。体育用品具有一般产品的基　本属性，其营销的方法和手段与其他物质产品没有多大区　调查和信息反馈的极好机会，可以从中了解顾客的需要，调整　自身的行为和改进产品，进而增强消费者的满意度。　别，因而其营销网络也与其他物质产品的营销网络相似，所　以应重视市场的培育和开发，树立良好的形象，吸引顾客，达　到促使顾客购买和消费的目的。　３．２．３体验营销是指企业以商品为载体，以服务为舞台，以　满足消费者的体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。　在网络营销中，利用体验营销增大产品体验内涵，更好地满　足人们的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验，在给人　２．在线促销策略主要是利用各种网络手段宣传企业及其　产品，包括对企业网站自身的宣传；企业专门设定机构，进行　咨询和处理顾客的投诉。　利用体验营销增大产品体验内涵，更好地满足人们的情　感体验、审美体验、教育体验和遁世体验，在给人们心灵带来　强烈震撼的同时实现产品销售的目的，三者是体育用品网络　们心灵带来强烈震撼的同时实现产品销售的目的。体验营销　不把体验当作一种无定形的、可有可无的东西，而是将其作　为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价　值载体，从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功　能与质量转变为重视顾客的感性需求。利用体验来吸引顾　客，达到促使顾客购买和消费的目的。　３．２．４在线与网下互动营销：网络营销是企业整体营销的重　要组成部分，在线与网下的促销活动应该协调一致，互动互　营销的重要手段，三者相辅相成，缺一不可，他们有机巧妙结　合更好达到营销的目的。（Ｆ）　参考文献：　［１］顿中明，易钦仁．体育市场营销网络的构建［Ｊ］．武汉体育学院　学报，２００４，（５）．　利。企业在开展广告、宣传、人员推广、销售促进时要注意同　步宣传企业网站；企业网站也要充分发挥宣传阵地的作用，　配合企业的网下促销活动。在这一点上，国内体育用品企业　应该向国外与李宁公司学习。耐克网站上有一个特别的栏　［２］张丽．体验式体育营销策略与实施途径研究［Ｊ］．成都体育学　院学报，２００４，（１）．　［３］张昆，等．我国体育用品企业如何开展网络营销活动［Ｊ］．山东　体育科技，２００４，（４）．　［４］褚福灵．网络营销基础［Ｍ］．北京，机械工业出版社，２００３．　目，专门报道联赛的进程，便于篮球爱好者关注赛事、积极参　与。通过赞助青少年体育比赛，耐克提高了知名度，赢得了目　体育科技文献通报　｝　Ｒ　第１４卷第１０期　｝　｝　、，　２００６年１０月　｛