品牌社区模型的演进及其营销实践

ＣｏⅣ　ＲＣ　Ｌ　ＥＣｏＮｏＭＩＣＳ　ＲＥＶⅢＷ　商业经济文荟２０ｏ６生蔓　塑　品牌社区模型的演进及其营销实践　李海廷　张明玮　（烟台大学经济与工商管理学院，山东烟台２６４００５）　摘要：日趋激烈的品牌竞争需要企业发展品牌与消费者问的密切信任、沟通关系。在关系营销、品牌资产、顾客满意理论基　础上衍生而来的“品牌社区’’营销模式正逐渐被企业采用。本文在对品牌社区理论从概念和演变模型两方面进行梳理基础上，对　其营销实践意义进行了探讨．并为企业建设和管理品牌社区提出了建议。　关键词：品牌；品牌社区；关系营销　中图分类号：Ｆｌｌ３．５Ｏ　文献标识号：Ａ　文章编号：１６７１－６７２８｛２００６）０３－（Ｄ４６－０３　２１世纪被称为信息经济时代、网络经济时代、体验经济时　现形式上为了强化对品牌的归属感．社区内的消费者会组织　代。对企业而言，其显著特点是营销环境变化快，顾客的需求　起来（自发或由品牌拥有者发起），通过组织内部认可的仪式，　模式日趋多元化。面对消费者需求模式的变化，传统的差异化　形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚。从品牌社区的产生来　竞争策略如“价格战”等正在失效。如何吸引顾客、维持顾客关　看，它是消费社区的一种延伸。　系成为企业面临的重要课题。在哈雷俱乐部（ＨＯＧ１、羽西贵宾　二、品牌社区模型的演进　会等营销实践基础上．许多企业认识到培养品牌社区对于提　ｆ一）传统品牌社区模型　高顾客满意度、维系顾客忠诚有着重要的意义。因为品牌社区　Ｂｏｏｒｓｔｉｎ（１９７４）在消费社区模型中主要强调了产品（品牌）　能更好地满足消费者对产品功能以外的情感需求（如社交需　与消费者之间的关系（图１）。消费者把品牌看作是企业对产品　求、自我认同需求等）．从而成为企业塑造品牌竞争优势的重　的功能价值和形象的承诺、保证，品牌则代表着企业对消费者　要手段。　的一种契约。为了满足不同目标市场的需求。不同的品牌需要　一、品牌社区的内涵　具有差异化的品牌定位，即使同一品牌．随着消费者需求的变　德国社会学家滕尼斯最早从人类学的角度提出“社区”这　化．必要时也需要改变品牌定位，这样品牌形象的复杂性和动　一专有概念．认为社区是聚居在一定地域范围内的人们所组　态性会导致品牌与消费者的关系富于多变性。因此，Ｂｏｏｒｓｔｉｎ　成的社会生活共同体。桑德斯在《社区论＞中对“社区”做了较　强调消费者在消费社区中的中心地位．认为品牌是为消费者　为完整的论述。他把社区看作是一个互动的体系．认为社区具　提供产品附加价值的载体．品牌的发展应以消费者需求为导　有地理区域性、社会互动性和调节适应性等特征。上述理论所　向。（如图１所示１　阐述的是传统意义上的“社区”概念　Ｂｏｏｒｓｆｉｎ（１９７４）在营销实践与社区理论结合的基础上提出　①一①　了“消费社区”（Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　Ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ）的概念．认为消费社　区是消费者在决定消费什么以及怎么消费的过程中自发产生　图１：传统的消费者一一品牌关系模型　的一种无形的社区　（二）三角关系模型　Ｍｕｎｉｚ和０’Ｇｕｉｎｎ（２００１）在实证研究（以Ｆａｉｒｌａｗｎ　ＮｅｉｇｌＩ—　Ｍｕｎｉｚ＆Ｏ’Ｇｕｉｎｎ（２００１）提出品牌社区概念后．又进一步　ｂｏｒｈｏｏｄ为研究对象）的基础上首次明确提出了“品牌社区”　丰富了传统的“消费者一品牌”关系模型．强调了以品牌为媒　（Ｂｒａｎｄ　Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ）的概念．并将品牌社区定义为“建立在使用　介的消费者之间的关系（图２）。随着社会经济的不断发展．消　某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门　费者不再局限于对产品物质层次的需求．他们不仅关注产品　化的、非地理意义上的社区”。品牌社区已突破了传统社区意　本身所具有的功能价值．更关注消费这一产品所能够带来的　义上的地理区域界限．而是以消费者对品牌的情感利益为联　象征意义和情感利益。社区成员间的相似体验和共享情感以　系纽带。在品牌社区内．消费者由于基于对某一品牌的特殊感　及因交流而产生的共鸣．使他们获得的情感价值远远大于产　情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所　品本身的功能价值。三角关系模型的提出．突破了传统的“消　拥有的人生观、价值观相契合。从而产生心理上的共鸣。在表　费者一品牌”关系模型中的单一维度．更加注重“消费者——　收稿日期：２００６－０５—１４　作者简介：李海廷（１９７４＿），男，山东安丘人，烟台大学经管学院讲师，南开大学博士研究生，研究方向：全球营销、品牌管理。　‘本文受烟台大学青年基金项目（ＪＧ０５Ｚ１３）：“品牌关系理论在中国的发展及应用’’资助。　４６　维普资讯 http://www.cqvip.com

图２：品牌社区三角关系模型　消费者”之间的关系　（三　泛化的品牌社区模型　Ｕｐｓｈａｗ＆Ｔａｙｌｏｒ（２００１）则在社区三角形模型基础上提出了　泛化的品牌社区模型（Ｍａｓｔｅｒｂｒａｎｄ　Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ）．认为一切与品　牌有关的利益相关者（如员工、顾客、股东、供应商、战略伙伴　及其他利益相关者）都应包括在品牌社区内（图３）。良好的品　牌形象是社区存在的基础．而利益相关者对于维护品牌形象　及声誉至关重要．要保持品牌的吸引力就要善待所有利益相　关者，努力获得他们的支持。这是品牌社区延续的动力。利益　相关者模型有机地整合了品牌所面对的众多影响因素．旨在　通过建立和维持品牌与各方面的和谐关系．为品牌的健康发　展提供稳定的环境。（如图３所示）　图３：品牌利益相关者关系模型　（四）核心消费者模型　ＭｃＡｌｅｘａｎｄｅｒ，Ｓｃｈｏｕｔｅｎ＆Ｋｏｅｎｉｎｇ（２００２）等人在研究、完善　Ｍｕｎｉｚ＆Ｏ’Ｇｕｉｎｎ的品牌社区理论基础上．提出了核心消费者　（Ｆｏｃａｌ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ）模型。该模型强调了品牌、产品、消费者、营销　者均为品牌社区的重要组成要素，并将顾客与企业、顾客与产　品、顾客与品牌、顾客与顾客这四类关系均纳人品牌社区范　畴。该模型的重要特征是突出了核心消费者在品牌社区中的　联结作用。根据新产品扩散理论（Ｒｏｇｅｒｓ，１９６２），核心消费者在　产品扩散过程中往往会起到舆论领袖作用．他们是企业生存　和发展的基础。因此企业在争取新顾客的同时．还必须注意提　高核心顾客的满意度和忠诚度。研究发现．核心顾客的重复购　买和在社区中的影响是企业利润的主要来源。因此．对品牌社　区中的核心消费者予以关注．对于品牌的发展具有战略性意　义。（如图４所示）　三、品牌社区理论的营销意义　（一）品牌社区有利于提高品牌关系的质量　“关系营销”（Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）这一概念是由　图４：品牌社区核心消费者模型　Ｌｅｏｎａｒｄ　Ｂｅｒｒｙ（１９８３）在对工业品市场进行研究时提出的。　Ｍｏｒｇａｎ和Ｈｕｎｔ（１９９４）从更宽泛的角度来认识关系营销．认为　关系营销是“所有旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活　动”。品牌是关系的建筑师（Ａａｋｅｒ。２００２），品牌关系是关系营销　理论在品牌管理中的运用．是指品牌与消费者之间通过互动　而形成的亲密、持久的关系（Ｂｌａｃｋ８ｔＯＩｌ￣１９９２）。品牌社区作为维　系顾客的有效措施可以提高品牌关系的质量．它通过建立品　牌与顾客之间长期的情感关系而获取品牌忠诚．并在提高消　费者满意度的过程中维持和巩固这种关系　）品牌社区有利于提升品牌资产价值　Ａａｋｅｒ（２００２）曾详细解释过品牌资产创造价值的过程．并　将品牌资产分解为四个组成部分，即品牌知名度、认知质量、　品牌联想及品牌忠诚　品牌社区由于对这四个组成部分具有　正强化作用，因此可以提升品牌资产的价值。首先．品牌社区　可以促进成员之间的信息交流。这不仅会提高品牌的知名度．　还会让消费者更充分地了解品牌的知觉质量．这两者都会提　高消费者的购买意向。其次．存在于品牌社区中的共享价值　观、仪式及品牌文化会促使顾客产生良好的品牌联想。尤其在　情感利益联想和体验利益联想方面。第三。品牌社区所具有的　社会集聚功能强化了顾客之间的情感联系．加快了满意顾客　的口碑传播速度，最终导致顾客整体品牌忠诚度的提高。　）品牌社区有利于增加顾客满意度　Ｐａｒｋ，Ｊａｗｏｒｓｋｉ＆ＭａｃＩｎｎｉｓ（１９８６）认为品牌消费价值包括功　能性价值、体验性价值和象征性价值．奥美公司（Ｏ＆Ｍ）则认为　品牌价值可分为个人品牌价值和社会品牌价值。按照马斯洛　的需要层次理论．人的需要是由低到高按层次递进的。在现代　社会中，随着品牌所提供的功能价值差距的缩小，消费者更加　重视品牌的社会价值、体验价值和情感价值。而品牌社区能起　到强化品牌与顾客、顾客与顾客关系的作用，因此可以为顾客　带来更多的社会联结价值（Ｌｉｎｋｉｎｇ　ｖＭｕｅ）（Ｃｏｖａ，１９９７）．从而满　足顾客对社会交往的需求。提高顾客满意度。研究发现，品牌　社区不仅能为顾客提供社会利益．由于产品扩散规律及社区　内信息交流机制的作用．若能运用得当，品牌社区还能对品牌　的功能价值和认知价值起到强化作用　四、品牌社区的建设与管理　（一）塑造品牌文化以建立品牌社区　品牌文化是产品品质和品牌历史渊源相结合的个性化形　象的体现。是文化特质在品牌中的沉淀和呈现．对企业实施差　异化战略有重要作用。在影响消费者购买行为因素中。文化因　４７　维普资讯 http://www.cqvip.com

素具有最重要和最深远的影响，因此在品牌社区的建设中要　注重品牌文化的建设．可以从以下三方面考虑：　般是品牌的创新采用者和早期采用者，具有较强的创新精神　和冒险意识．在品牌传播过程中往往会充当“舆论领袖”的作　用　核心顾客对于品牌的建设和管理具有五大功能：（１）重复　１、共享价值观。有关消费者行为研究发现，具有某种共同　价值观和生活方式（ＶＡＬＳ）的消费者在选择品牌时具有趋同　性。在品牌社区中．成员共享的价值观是其存在的根本前提，　也是衡量品牌社区差异性的一个标准。消费者一旦形成对某　种品牌文化的认同．就会很快的融入到该品牌社区中去。产生　更为可靠的品牌忠诚　购买品牌产品；（２）推荐他人参加品牌社区；（３）在长期使用的　基础上对企业的发展和产品的改进提出合理的建议；（４）对竞　争企业的品牌社区进行强烈的抵制；（５）因对品牌的信任接受　企业的延伸产品或新产品。　２、要保持与利益相关者的良好关系。从品牌社区的利益　相关者模型可以看出．品牌与其利益相关者间的良好沟通关　系对于维系品牌的发展至关重要。企业处理好与利益相关者　２、共享仪式。仪式是品牌文化的体现形式。能传达出为品　牌社区成员共同认可的本社区特有的价值理念。仪式对于品　牌社区的建立和维系非常重要．它会赋予品牌社区以持久性，　品牌社区需要通过仪式来宣告它的存在。并推动其发展。通过　举行仪式可以强化品牌社区成员的共同价值观．增强成员间　的凝聚力。从制度经济学角度来看．仪式从某种程度上具有社　会聚集功能．可以降低交易成本。　３、共同的道德责任感。品牌社区的道德责任感会使成员　之间保持一种密切的联接关系．是社区成员对某种职责的认　同，这与带有强制性的社会职责不同。它更多地表现为一种自　觉主动的行为方式。共同的道德责任感会使新成员更快的融　入到社区中．并使老成员对品牌社区的忠诚更加牢固。　（二）运用体验营销策略来经营品牌社区　未来学家阿尔文・托夫勒（Ａｌｖｉｎ　Ｔｏｆｆｌｅｒ，１９９６）在《未来的　冲击》中将人类经济的发展历史划分为三个阶段。即产品经济　时代、服务经济时代和体验经济时代。Ｊｏｓｅｐｈ　Ｐｉｎｅ　ＩＩ和Ｊａｍｅｓ　Ｈ・Ｇｉｌｍｏｒｅ也在＜哈佛商业评论》上发表论文宣称“体验式经济　时代已经到来”，并认为经济价值已由商品、服务阶段演变到　体验阶段。在体验经济时代．消费者需求重心已由关注产品的　质量、价格等传统功能因素转移到追求消费过程中能否获得　愉悦、值得令人回味的消费体验等情感因素．品牌竞争也从传　统的产品、服务层次向体验层次转变（李海廷．２００２）。品牌社　区的产生正是对顾客消费行为转变的一种响应　在品牌社区　内．通过给顾客传递难忘的品牌体验来提高顾客忠诚度正是　其目的所在，因此有必要运用体验营销策略来经营品牌社区。　品牌社区可以为顾客带来多种体验　派恩和吉尔摩　（２００２）将体验划分为四种，即娱乐（Ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔ）、教育（Ｅｄｕ．　ｃａｔｉｏｎ）、逃避（Ｅｓｃａｐｅ）和审美（Ｅｓｔｈｅｔｉｃｉｓｍ）。伯德．施密特　（Ｂｅｒｎｄ　Ｈ．Ｓｃｈｍｉｔｔ，２００１）则将体验划分为感官体验、情感体　验、思考体验、行动体验和关联体验等五种形式。在实际应用　中，企业可以运用多种体验营销策略。如感官营销、美学营销、　情境营销、情感营销、参与营销等．关键是要发挥它们的整合　效应，最终塑造品牌的竞争优势，提高品牌竞争力。　（三）从动态能力视角来管理品牌社区　品牌社区可以被视为一个“组织”．为了更好地发挥其作　用，企业可以借鉴传统的组织管理原则对它进行管理．以确保　品牌社区健康有效地运转，为实现企业的营销目标服务　根据　以上对品牌社区模型的分析．在对品牌社区进行管理时需要　注意以下几点１　１、要重视核心消费者的作用。核心消费者品牌忠诚度较　高，能为企业带来顾客终身价值。根据产品扩散理论．他们一　４８　的关系．可以为品牌的发展提供一个良好的营销环境。　３、要培养品牌社区的动态能力。根据Ｔｅｅｃｅ（１９９７）等人提　出的动态能力理论。面对不断变化的市场环境．组织必须具有　不断更新自身竞争力的能力．即具有动态能力。建立品牌社区　是企业的一种营销策略．而品牌社区本身是一个组织．社区成　员的流动、品牌内涵及战略的发展和品牌所处营销环境的变　化都决定了品牌社区是不断发展变化的　随着品牌社区数量　的增多，社区之间的竞争也将加剧．企业必须通过创新手段来　培育品牌社区的竞争力　由于任何营销策略都很容易被竞争　对手模仿，因此对品牌社区而言．必须注意培养动态能力以保　持持续的竞争优势．只有这样才能吸引顾客并赢得顾客的忠　诚　参考文献：　【１］Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ，Ｍ．（１９９２），“Ｏｂｓｅｒｖａｔｉｏｎ：ｂｕｉｌｄｉｎｇ　ｅｑｕｉｔｙ　ｂｙ　ｍ￣ｇｉｎｓ　ｔｈｅ　ｂｒａｎｄ’Ｓ　ｒｅｌａｉｔｏｎｓｈｉｐ”ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，　３２，１０１－１０５．　【２］Ｂｏｏｒｓｔｉｎ，Ｄ．Ｊ．（１９７４），“Ｔｈｅ　Ａｍｅｒｉｃａｎｓ：Ｔｈｅ　Ｄｅｍｏｃｒａｔｉｃ　Ｅｘｐｅｒｉ・　ｅｎｃｅ＂，Ｖｉｎｔａｇｅ，Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ．　【３］Ｃｏｖａ，Ｂ．（１９９７），“Ｃｏｍｍｕｎｉｙｔ　ａｎｄ　Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ：Ｔｏｗａｒｄｓ　ａ　ｄｅｆｔ・　ｎｉｔｉｏｎ　ｏｆ　ｈｔｅ‘Ｌｉｎｋｉｎｇ　Ｖａｌｕｅ’ｏｆ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　ｏｒ　Ｓｅｒｖｉｃｅ＂，Ｅｕｒｏｐｅａｎ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，３１，２９７—３１６．　［４］ＭｃＡｌｅｘａｎｄｅｒｊ．Ｈ．，Ｓｃｈｏｕｔｅｎｊ．Ｗ．ｎａｄ　Ｋｏｅｎｉｇ，Ｈ．Ｆ．（２００２），　“Ｂｕｉｄｌｉｎｇ　Ｂｒａｎｄ　Ｃｏｍｍｕｎｉｙｔ”ｊｏｕｒｎａｌ　ｆｏ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，６６，３８—５４．　【５］Ｍｏｒｇａｎ　Ｒ．Ｍ．ｎａｄ　Ｈｕｎｔ，Ｓ．Ｄ．（１９９４），“Ｔｈｅ　Ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ—Ｔｒｕｓｔ　ｈＴｅｏｒｙ　ｏｆ　Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”，Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，　５８．２０—３８．　【６］Ｍｕｎｉｚ，Ａ．Ｍ．ｎａｄ　Ｏ’Ｇｕｉｎｕ，Ｔ．Ｃ．（２００１），“Ｂｒａｎｄ　Ｃｏｍｍｕｎｉｙｔ”，　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｆｏ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ．２７Ａ１２—４３２．　７１Ｔｅｅｃｅ，Ｄ…Ｊ　Ｈｓａｎｏ，Ｇ．ａｎｄ　Ｓｈｕｅｎ。Ａ．（１９９７）。“Ｄｙｎａｎｌｉｃ　Ｃａｐｅ．　ｂｉｌｉｔｉｅｓ　ａｎｄ　Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ”，Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｊｏｕｒｎａｌ，１８，５０９—５３３．　【８］Ｕｐｓｈａｗ　Ｌ．ｎａｄ　Ｔａｙｌｏｒ　Ｅ．（２００１），“Ｂｕｉｄｌｉｎｇ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｂｙ　Ｂｕｉｌｄｉｎｇ　ａ　Ｍａｓｔｅｒｂｒａｎｄ＂，Ｂｒｎａｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，８Ａ１７－４２６．　［９】【关】桑德斯，徐震．社区论【Ｍ】．台北：黎明文化事业股份有限　公司．１９８２．　【１　０】周志民．品牌社群形成机理模型初探［Ｊ］．商业经济与管理，　２００５，（１１）：７４—７９．