ｓ１Ａ‘ｆ’ｌｓＴｆｃＡＬ ＴＨｌ三０ＲＹＡＮＤ ＰＲＡＣＷｃＥ 创新业态促进乡村旅游发展 ——以中国畲乡景宁县为例 林扬啸 （长安大学经管学院，陕西西安７１００６４） 乡村旅游新业态，是乡村旅游的新型经营形 质公同，１个省级旅游强镇，５个省级旅游特色 态，是根据时代的变迁和时尚的变化，根据旅游市 村，１个省级湿地自然保护区，５家星级酒店，６家 场的发展趋势．依托乡村旅游资源与环境，在市场 旅行社。目前正在规划创建的有中华畲族风情同 力、力等共同创造出的能够满足乡村旅游者 区、湖岛峡谷休闲旅游区和高山湿地民俗文化旅 心理、情感、审美享受的新型旅游产品与服务形 游区等ｉ大旅游区块。景宁山水风景秀丽迷人， 态。乡村旅游发展中．乡村性是吸引旅游者进行 旅游资源丰富多彩，被誉为“神奇畲乡，休闲胜 乡村旅游的基础．同时业态创新是保持乡村旅游 地”。如景宁大均的“中国畲乡之窗”景区，以村景 市场竞争力的要义。 合一为特色，以畲族风情为核心，结合旖旎的自然 浙江丽水景宁县是全国唯一的畲族自治县， 风光，成功打造了观音阁、大均古街、李氏宗祠、大 民族风情独具特色，生态环境良好，呈“九山半水 均漂流、赤坑廊桥、唐代古樟等景点和项目。 半分田”和“两山夹一水，众壑闹飞流”的地貌格 旅游收入逐年上升，乡村旅游呈现蓬勃发展 局，具备发展乡村旅游的天然环境。近年来，景宁 的良好局面。景宁县旅游收入从２０１０年的７．３６ 县以建设中国畲族风情旅游目的地和文化生 亿元增长到２０１５年的３０．６５亿元，保持了年均２９％ ２万人 态休闲养生福地为目标，通过落实一系列扶持政 以上的增长率。旅游总人数从２０１０年１７５．策，推进乡村旅游项目建设，鼓励“农家乐”“民宿” 次增长到２０１５年的６９１．９５万人次，增长了３倍多。 等旅游基础产业发展，促进了乡村旅游开发，但还 “农家乐”、“民宿”及其从业人员也逐年增多，发展 存在业态单一，主题稀缺，产业融合不深等问题。 势头良好。如下表所示： 如何创新业态，提升乡村旅游竞争力是业界面临 的重要课题。 一景宁县旅游经济指标 年份 ２Ｏｌ０ ２０ｌｌ 旅游总收入 增长率（％） 旅游总人数 增长率（％） （亿元） （万人） ｌ７５ ２ ３７ ２９ ４０ ３０ ２９ ２２７．８ ３ｌ５．１ ４３２．８ ５５６．５ ６９１．９５ ３０ ３８ ３７ ２９ ２４ ７－３６ ｌ０．【）９ ｌ３．０６ ｌ８－２６ ２３．７５ ３０．６５ 、景宁畲族自治县乡村旅游现状 景宁县没有闻名遐迩的风景名胜区，旅游业 更多以乡村旅游的形态存在和发展。景宁拥有 “畲乡之窗”和“云中大涤”２个国家４Ａ级景区，１ 个省级风景名胜区，１个省级非遗旅游景区，１个 ２Ｏｌ２ ２０ｌ３ ２０ｌ４ ２０ｌ５ 省级旅游度假Ｉ ，１个省级森林公园，１个省级地 数据来源：景宁县旅游局、景宁县农办 二、景宁畲族自治县发展乡村旅游的优势 迎合了都市人的需求，成为当今人们旅游休闲度 假的首选。如今，景宁的交通状况也得到了很大 １．生态环境得天独厚。景宁生态环境质量 改善，金丽温高铁的开通，大大缩短了旅途时间。！ 处于全国前列，全县的森林覆盖率达８５％以上，境 另外，从２０１５年起，浙江省对景宁在内的欠发 内青山环绕、溪涧纵横，空气质量优良，负氧离子 达县作出了的调整，考核生态保护、居民增收 全年居高，是一个名副其实的天然“氧吧”。另外 等指标，这也为当地的乡村旅游发展赢来了良机。 水源干净、温度适宜、阳光充足、植被良好、清静幽 雅，具备乡村旅游的基本自然条件。为了保持生态 环境质量，县牢固树立“绿水青山就是金山银 ；三、景宁乡村旅游发展中的短板 １．乡村旅游业态陈旧。当前景宁乡村旅游主 山”的发展理念，坚持全程生态、全民生态、全境生 态，于２０１６年１０月，通过了国家级生态县的考核验 收。优质的生态环境可以给回归乡土、体验休闲养 生的游客增添诱惑力，让大都市人无比向往，是吸 引游客重要要素之一。 ２．畲族文化独具特色。景宁是华东唯一的民 族自治县，畲族人口聚集相对集中，拥有底蕴深 厚、独具特色的畲族文化，其表现形式主要有畲族 山歌、畲族舞蹈、畲族婚嫁习俗、畲族服饰、畲族体 育、畲族医药、畲族手工艺等等。近年来，景宁以 “中国畲乡三月三”为品牌，以畲族民间传统节日 为特色，推动民族文化的品牌化发展。《畲山风》、 《畲家谣》、《千年山哈》、《畲娘》等畲族歌舞体现了 畲族民族文化古朴、厚重的底蕴和艺术感染力，曾 获得国内国际多个奖项。独具特色的民族文化激 发了游客对民族异质文化体验的动机，畲族风情 吸引着源源不断的游客。 ３．绿色农副产品丰富。景宁纯天然、无污染 的的农副产品资源丰富，盛产茶叶、香菇、木耳、竹 笋、山茶油、土鸡等。景宁的惠明茶享誉全球，曾 获巴拿马万国博览会金奖，景宁是名副其实的“中 国名茶之乡”。近年来，采取了一系列措施来 助推农产品品牌化的发展，致力于农副产品向绿 色生态旅游农产品品牌转化，同时将农副产品打 造为具有地方特色的绿色生态旅游纪念品，区域 特征明显的“土特产”往往契合了游客对于“原生 态”的好奇与向往的心理需求，成为吸引游客的亮 点之一。 ４．乡村旅游市场广阔。在生活节奏日益加快 的当下，回归自然是人们追求慢生活的途径之一， 加之如今法定节假日分散且天数少，节假日传统 旅游景点往往人满为患，不仅不能在旅途中放松 身心，反而饱受舟车劳顿之苦，于是，乡村旅游正 要还停留在农家乐、民宿、婚俗表演、漂流等少数 的几种形式上，多年来几乎没有变化，而且整体层 次低，比如农家乐的发展比较粗放，仅仅停留在提 供农家特色菜品的水平，离“农——展示农耕文 化，家——宾至如之感，乐——农事活动之乐”的 要求还比较遥远；许多民宿的设施与周边乡土原 生性环境不协调，缺乏原生态和谐的美感。为吸 引到各种不同需求的游客，乡村旅游业态亟待创 一新提质。 ２．特色差异不明显。景宁有“中国畲乡”之 称，畲族文化独具特色，但是没有得到深度挖掘， 一 与其他地区的畲族特色差异不明显。景区“畲味” 不足，比如“中国畲乡之窗”景区，看不到原汁原味 的畲族生活风貌，其建筑、语言、服饰、习俗、餐饮 等方面没有明显的畲族特色，纪念品也缺少畲族 风情特色，仅有的畲族婚俗表演也属于过场式，表 演性太强，游客几乎感觉不到身居畲乡的差异 感。为使游客体验到全国唯一畲族自治县的独特 的畲族风情，历史文化、民间习俗、风土人情等方 面还有广泛的展现空间。 ３．产业融合不够深广。近年来，景宁旅游与１ 文化产业融合方面虽然取得了一定的成效，但是 深度不够，旅游文化产品没有真正地进入市场，与 农业、水利、林业、城乡建设、养生养老等产业的融 合很少涉及，由此制约了乡村旅游产品的开发和 旅游产业体系的形成。 ４．缺乏旅游精品和主题。景宁的旅游产业还 处于小、散、粗、浅阶段，在旅游景区建设、旅游商 品开发、旅游线路设计和旅游形象宣传等方面都 缺少精品化的创意，乡村旅游同质性强、品味低 端、活动单一，没有从游客的不同身份、切身需求、 独特体验、消费心理出发，为其量身订制旅游线 路，不能充分满足多层次游客的精神需求。 统计．纠零 亥践 匦 重 生、养心、养颜、养老、休闲为一体的畲乡风情养生 度假基地，比如：开发望东洋高山湿地、云中大际、 四、对开发景宁乡村旅游新业态的建议 １．高起点规划，培育乡村旅游精品。主 草鱼塘森林公园等高山避暑旅游养生产品；依托 导，把旅游业发展摆在支柱产业的位置，立足“民 丰富的中药材资源，推进畲医畲药、药膳等养生产 族”和“生态”两张金名片，全面推进旅游业转型提 品开发；依托水资源优势，推进游艇俱乐部、千峡 质升级。加大投资，抓好涉旅项目工程，打造“文 湖垂钓等滨水运动养生产品。 化、生态、休闲、养生”旅游精品景区。进一步打响 “旅游＋城乡建设”：将畲族文化元素融人城乡 “神奇畲乡、幸福之旅”中国畲族风情旅游目的地 建设的各个方面，比如道路、桥梁、建筑、园林、雕 品牌。深度挖掘“中国畲乡、中国香菇之乡、中国 塑等，让游客一进畲乡，就能感受到别样的文化差 农村水电之乡、生态之乡、名茶之乡、中国艺术之 异性；打造具有浓郁风情的“畲风寨”、“畲家居”， 乡、廊桥之乡”等知名品牌，加快形成“畲山景、畲 让游客感受原汁原味的畲族风俗，品尝地道的畲 山居、畲山风、畲山耕”等四大品牌特色化，全面提 家菜、体验古朴休闲的农家生活。 升景宁旅游知名度和美誉度。 ３．完善乡村旅游服务体系。乡村旅游需要全 ２．深化产业融合，开发“旅游＋”新业态。旅游 方位的支撑服务，景宁县在交通、信息、营销等方 新业态突破了传统旅游产业，主要源于旅游产业 面的服务功能尤其需要加强。 的融合，加强旅游与文化、农业、水利、林业、工业、 发新业态的出现和形成。 （１）完善乡村旅游交通体系。完善连接外界 高通往各主要景区、景点的公路级别，完善公共汽 城乡建设、养生养老等产业深度融合发展，从而触 与各乡村的交通网络，消除旅游景点交通死角，提 “旅游＋农业”：依托农民创业园、鹤澄等综合 车、出租车、公共自行车为互补的旅游公交体系， 园区建设，培育发展惠明茶、水果、花圃、香榧、渔 做到旅游主要通道美化、洁化、绿化。 业等产业，打造农业观光、休闲采摘、农事体验等 （２）完善乡村旅游信息服务体系。提升旅游 旅游产品，创建农业休闲旅游基地，如：农业产业 电子商务水平，为游客提供个性化的旅游信息服 景观带、水利风景区、气候养生基地、休闲家庭农 务；加强通信网建设，消除通信“盲区”，让游客在 场、美丽乡村风景线等。 旅途中保持通信畅通。 （３）提高乡村旅游市场营销水平。以“神奇畲 “旅游＋文化”：挖掘畲族传统的婚嫁、山歌、舞 蹈、祭祖、饮食、体育等民族文化资源，促进旅游与 乡、幸福之旅”为宣传主题，针对不同客源市场，制 文化产业的深度融合，拓展旅游的文化内涵，提升 定灵活的旅游市场营销。通过演艺产品巡 文化旅游的品味。 演、畲谊等形式，对周边市场进行情感营销； “旅游＋林业”：利用省级森林公园和高山湿地 通过报纸、电视、电台、网站、微信等媒体进行广告 资源，打造森林小镇、森林景观，以及“森林人家” 投放，提高中远距离市场对景宁的认知度；通过线 乡村民宿和农家乐等。 路共建、客源共享等旅游网络建设，深化与周边县 （４）提升乡村旅业服务质量。在规范旅 “旅游＋工业”：发挥畲乡工艺品与绿色农产品 市的旅游合作。 优势，开发融畲族与时代元素的文化旅游商品，比 如：畲族银饰、畲族彩带、畲族手工布鞋等传统手 游服务业管理、建立健全旅游安全监管机制的同 工艺品，以及山哈酒、畲乡山珍等农产品加工商 时，加强旅业队伍建设。定期开展旅游景区、 品。培育集设计、生产、观光、体验于一体的旅游 饭店、乡村旅游从业人员培训，使乡村旅游走向规 商品和纪念品加工企业，打造畲族特色商品、民族 范化和标准化；继续做好浙江省旅游局每年为景 风情一条街。 宁免费举办的旅政管理人员培训，提高管理 “旅游＋养生”：景宁畲族自治县依托得天独 者水平；培养和引进高端旅游专业人才，助推景宁 厚的自然资源和人文底蕴，提出了发展“五养”产 旅游队伍建设。 业，提升畲乡品味的战略构想，“五养”是指食养、 药养、体养、水养、文养。对应“五养”，创建集养 （责任编辑：施越霞）
