城市形象建设—威海

城市形象是指社会和大众对某一城市的总体看法和评价，是城市与社会公众之间形成的一种心理关系，城市形象的评价往往是通过该城市在社会公众中的知名度和美誉度来进行的。一个良好的城市形象，对城市自身及其所在地区都是一种宝贵的资源和一笔巨大的无形资产，她在展示城市魅力所在的同时，更能形成一种强大的凝聚力、吸引力和带动力，它是一个城市的“招牌”，而这个“招牌”客观地反映了该城市的主要特征和市场定

位，并对带动该城市的社会经济发展起到至关重要的作用。

旅游业在当今国民经济发展过程中已居于一个非常重要和特殊的地位。旅游业的六大要素“行、游、住、食、购、娱”与国民经济的主要产业部门均有着密切的相关关系，并具有明显的开放性，它在社会经济发展过程中直接起到了拉动消费的作用。因此，对一个国家或一个城市来说，旅游业是充分发挥城市优势、激活和促进经济发展、实现第三产业繁荣、并带动其它产业发展的重要行业。但目前在我国城市旅游业发展过程中，仍存在着许多不尽人意的地方，其中，地区特色消失、城市形象趋同、人造景观建设重复、旅游市

场定位与营销策略雷同等则是最为普遍和严重存在的现象。

城市形象与旅游业发展存在着一种必然的相辅相成关系，城市形象是城市的“招牌”和“名片”，是城市集合的一个重要组成部分，它是影响一个城市或地区旅游业发展的重要因素，城市形象为城市旅游业的发展起着宣传、促进作用；而旅游业作为一个城市或地区较为特殊的产业，在其发展过程中则有助于进一步美化城市形象，吸引更多的社会公众

关注该城市的形象，自觉推广和传播这个城市鲜明、独特的城市形象信息。

许多优秀的城市管理者都极为重视其所在城市形象的设计和建设，努力塑造和开发这笔无形的资产，大打城市形象之牌，以带动包括旅游、交通、服务及其它诸多产业的共同发展，取得了显著的效果。大连根据自己的区位优势和城市特点把未来发展的战略目标定位于“北方”，通过大连的草坪广场、大连的“无围墙运动”、大连国际服装节、大

连足球事业的发展以及其它一系列成功的社会经济活动等等，使大连在短短的几年里，社会经济发展得到国内外的高度评价，城市的知名度和美誉度提高在中国各城市中名列前位。而作为中国最大的城市并有着良好的人口素质的上海则根据自身特点和发展需要，提出建立一个“健康、文明、现代化都市”的大上海，反映了作为中国特大城市的博大气魄。苏

州则凭借其小桥流水人家的人文历史景观把城市定位于“东方威尼斯”。

威海是一座风景秀丽、气候宜人、地理位置特殊、自然环境极为优越的美丽小城，其得天独厚的自然条件得到了国内外权威机构和部门的高度认同，曾先后获得“国家卫生城市”、“全国环境综合整治优秀城市”、 “全国造林绿化十佳城市”、“国家园林城市”、 “国家环境保护模范城市”等称号，并被联合国评为全球改善人居环境100个最佳范例城市之一。基于占有着如此独特优越的自然条件，旅游业理应成为威海市国民经济发展的重要产业。但是，相对于良好的先天自然资源，威海市在后天形象设计、建设、推广和利用等方面则仍处于较低水平和待开发阶段，旅游资源开发、利用的潜力远远未被挖

掘出来。

面对着独有、宝贵的自然资源，面对着较高的城市美誉度和不尽人意的低知名度，展望威海未来社会经济发展需要，我们认为：威海市应重视和研究城市形象与旅游业及其它相关产业发展的互动作用，树立现代城市营销观念，运用现代市场营销理论和方法，加强城市形象设计、建设和推广，以城市形象促进旅游业的发展，以旅游业的发展带动威海城市形象的更广泛传播，把威海市塑造成一座个性特征鲜明的“最干净、最卫生”、“最

适合人类生活、居住”和“度假、休养”的“生态化海滨城市”。

一、 威海市旅游业的总体状况及发展潜力

威海市地处胶东半岛的最东端，临黄海，历史上曾是著名的军港，属丘陵地形，自然

资源丰富。改革开放以来，特别是地级威海市成立以来，经济发展和社会各项事业取得了长足的进步。1949年到1998年的五十年间，全市GDP由1.22亿元上升到530.7亿元，按可比价格计算，平均每年增长10.4%，人均GDP从80元提高到21624元，扣出价格

因素，平均每年实际增长9.3%，居山东省第一。

威海市旅游资源丰富，有城市景观、海岛风光、海岸、温泉、民俗风情、历史遗迹、名山古刹、奇石异川、公园、水库湖泊等10种类型。全市海岸线长达985.9公里，有众多的港湾和100多个大小岛屿、70多处天然海水浴场、13处地下温泉。威海冬暖夏凉，景致宜人，是度假旅游的理想之地，拥有环翠、银滩、石岛湾、天鹅湖等四个省级旅游度假区。有名胜古迹和游览区（点）80多处，其中国家级重点风景名胜区有刘公岛、成山头，

省级风景名胜区有圣水观、铁槎山等。

需要特别指出的是，由于威海市所处的特殊优越地理位置，以及多年来威海市在经济建设中始终以“建设高新技术产业为主的生态化海滨城市”为目标，在经济快速发展的同时，城市环境质量一直保持较高的水平。1997年威海市城市环境空气质量优于国家环境空气质量二级标准，其中二氧化硫、二氧化氮两项监测指标符合国家一级标准，大气降水未出现过酸雨；饮用水源地水质、近岸海域海水水质达到国家地面水和海水相应功能区水质要求，城市水功能区水质达标率为100%；市区城市区域环境噪声、交通干线噪声分别控制在50分贝、68分贝以内；城市工业固体废弃物得到有效处理，综合利用率为100%；建成区绿化覆盖率为34.1%。城市环境质量始终保持在全省乃至全国先进水平，环境空气质量是全省唯一全面达到国家二级标准的地级市。1997年威海市被国家环保局授予全国首批“国家环境保护模范城市”称号；城市环境综合考核指标连续多年居全省第一，在全国也名列前茅。威海市环境保护工作曾多次受到国家和省领导的表彰，国内外多家媒体曾多

次做过全面报道。

经过多年的努力建设，目前威海旅游资源的开发已初具规模。除改善了原有的老景区外，还开发了圣经山、圣水观等20多处新景区，恢复了法华院、天后宫等10多处古迹原貌。围绕“建设生态化海滨城市”的总目标，威海市的旅游环境和基础设施建设得到的了较大的改善。旅游接待能力逐年提高，产业比重不断增大，1999年旅游年收入达到31.5亿元，占GDP的6.3%，年旅游收入比1998年增长11.1%.(笔者写作时尚未见到最新的统计数据,故仍使用1999年的数据,但这里并不妨碍本文的分析。)旅游客源市场由国内拓展到海外，初步形成以韩国市场为龙头，以日本、东南亚、港澳台等周边市场为主干，以欧

美市场为两翼的旅游客源市场开发格局。

根据威海市旅游局的调查分析，威海市旅游的游客结构主要呈以下特点：①来威旅行的游客中国内游客占绝对主导地位，国外游客只占极小一部分；②在国内游客中，山东本省内的游客数较省外游客少，而省外游客则以东北、京津地区为最；③国内游客行为以“观光游览”和“从事商务活动”为主；④在海外游客当中，韩国游客占有绝对比重，其次是日本、欧洲、东南亚、美洲游客；⑤需要特别指出的是，由于威海与韩国在商务方面的广泛合作关系，在大量的韩国来客中，来威者的目的绝大多可能属于从事商务、学习等活动，而非以旅游为主要目的。这一状况也同样存在于来自于境外其它国家或地区的游客，故客

观上实际专程来威旅游的境外游客人数和比例将会比统计资料反映的低许多。

从全球旅游业发展趋势和国内旅游业发展规划看，在未来的十年中，全球旅游业将迎来一个高速发展的机会。据世界旅游理事会(WTTC)预计，到2010年，世界旅游业总产出将达到10万亿美元，相当于全球国内生产总值的12.5%。按照国家旅游局的规划，到2010年，我国旅游总产出为1.3万亿元，旅游业对国民经济的贡献率将相当于国内生产总值的8%。旅游业在下一世纪将呈现出高速增长的态势，其发展潜力不可忽视。从另一方面看，威海市旅游业收入97、98两年占GDP的比重分别为5.2%和5.5%，占第三产业的比重分别为29.1%和30.0%。与国内众多经济较为发达的城市相比，这个比例明显偏低(如：在旅

游业收入占GDP比重方面，厦门高达18.0%，南京为14.5%，西安为12.6%，武汉为11.0%，成都为6.88%)。与威海彼邻的青岛、大连相比，98年青岛、大连两市旅游业收入占GDP的比重分别为7.85%和7.35%。2000年青岛市旅游业总收入达到100.5亿元,占GDP的

8.73%。由此可见，威海市旅游业尚存较大发展空间。

二、当前城市形象对威海旅游业发展的影响

首先，城市形象对威海地区旅游业发展的影响关系尚未得到全社会挥和利用，城市旅游市场发展潜能较大；其次，作为一个环境和风格独特的海滨城市，威海市城市形象和城市建设具有先天优势明显、独特，但后天整体设计、开发、推广、利用不足的特点。城市形象设计、宣传缺乏个性和不到位、不系统，从而使有限的城市形象宣传、推广工作效果衰减，进而影响到威海旅游业发展速度的提高；第三，在城市形象方面，相对而言，威海在全国乃至世界上的美誉度要远远高于其知名度。较高的美誉度更主要是来源于威海得天独厚的先天自然美景与后天良好的环境保护；而多年来对城市整体形象设计、建设和推广

不够则是造成威海城市知名度不高的主要原因。

三、对威海市旅游业和城市形象建设的SWOT分析

(一)机会分析(OPPORTUNITY)

1.我国宏观经济保持快速、稳定发展，居民收入逐步增加，大众旅游消费倾向提高，旅游业前景喜人。98年中国居内旅游人数已达到6.9亿人次，成为世界最大的国内旅游市场，国内游客人均花费344.5元／人次。预计九五期间国内旅游人数年均增长为10%－12%，旅游收入年均增长为12%－15%；到2000年国内旅游人数可达9.5－10.3亿人次，国内旅游收入将达2500－2600亿元人民币，这无疑给威海市旅游业发展提供了良好

的契机。

2.80年代中期起，伴随着城市功能的又一次转变，国际上出现了建设“生态可持续发展城市”的浪潮，全世界都在关注可持续发展，国民的环保意识普遍增强，生态旅游吸引着越来越多的游客。资料显示，以自然景观为主的山水观光是我国游客游览的首选，其中生态、海滨和参与性强的旅游项目特别受到大众的青睐。威海将以其优美的环境和宜人的

气候倍受国人关注。

3.国家为扩大内需相继出台了一系列刺激消费的，拓宽消费领域，客观上有利于旅游业的发展，“三高一短”（高工资、高福利、高消费和缩短工作时间）正在成为现实，

假日旅游与消费将成为大众时尚。

(二)威胁分析(THREAT)

1.威海市旅游业受亚洲金融危机影响较大。97年游客人数比96年减少3.3万人，下降29.2个百分点；98年游客人数比97年减少0.47万人，下降6个百分点。其中，韩国游客97年为4.8万人，比96年下降30.2%；98年为4.3万人次，比97年下降11.2%。

但随着亚洲经济的逐步复苏，相信这一因素对威海旅游业的影响将会越来越小。

2.中国加入WTO成为可能，加入WTO和服务贸易自由化趋势将在未来给威海旅游业带来一定的冲击。中国作为服务贸易总协定（GATT）的签约方，已递交了服务贸易减让表草案，其中就涉及旅游服务的进一步对外开放。加入WTO后，国家将减少服务贸易的限

制，威海市旅游服务业将面临一定的的市场竞争压力。

3.未来国内旅游业市场竞争将更加激烈，客源市场将进入竞争性增长阶段。随着国内

旅游业的进一步升温，旅游对大众消费的吸引力越来越大，目前，全国众多省、市、地区将旅游业作为其支柱产业和先导产业，纷纷确立了“旅游大省”、“旅游强市”的发展目标，制定出台了各种优先发展战略和大力扶持旅游产业等。特别是与威海相邻的济南、青岛、烟台、大连等旅游大市都将在其发展旅游的同时对威海的旅游业构成竞争性威胁。

(三)优势分析(STRENGTH)

1.威海市地处山东半岛最东端，属低山丘陵区，地势起伏缓和，温带性季风气候，与同纬度内陆地区相比，具有冬暖、夏凉、春冷、秋温的特点，气温年差较小，环境优美、

干净，水产品资源极为丰富，十分适宜于旅游、度假。

2.具有良好的城市美誉度。经过多年努力建设，1990年在全国第一个被授予“国家卫生城市”称号；93、95两年连续两次被评为“全国环境综合整治优秀城市”；95年获得“全国造林绿化十佳城市”称号；被联合国权威机构评为全球改善人居环境100个最佳范例城市之一；96年获得“国家园林城市”称号；1997年，威海市同厦门、大连、珠海、深圳等一起获得首批“国家环境保护模范城市”称号。此外，近一年来威海市开始重视和加大威海市城市形象的推广，特别是通过电视台播出的城市形象广告和包括全国晚报笔谈会等形式在内的各种推介活动，都取得了明显的宣传推广效果，从而使威海在全

国有了一定的知名度和较高的美誉度。

3.威海市处在环黄、渤海“旅游金三角”（青岛市、烟台市、大连市）的近邻位置，本市居该“金三角”的三个顶点城市距离均在300公里以内，乘汽车或快艇到达上述三城市的时间均在四小时以内。威海已经成为山东半岛和辽东半岛经济联系的重要中介，在这

一经济、旅游城市群的带动下，威海将面临更多的机遇和便利。

4.威海具有得天独厚的区位优势，处在韩国、日本和东南亚国家联系的前沿地带。随着亚洲经济的复苏和重新崛起，威海将成为面向东亚、辐射内地的重要窗口。

5.威海市陆、海、空交通已初具规模，较为适于游客的来往。目前威海境内有威海至烟台的烟威一级汽车专用公路，桃村至威海的桃威铁路，威海至大连的国内海上客运航线，威海至北京、广州、哈尔滨、成都、大连的空中航线，以及威海至仁川国际海上客运航线，。

(四)劣势分析(WEAKNESS)

1.威海市旅游业的先天自然环境优势明显，但后天对资源的开发深度和广度不够。长期以来，在规划和制定城市旅游开发战略方面，尚缺乏较强的科学性和系统性，旅游资源

开发、利用不足。

2.对城市形象设计与建设缺乏系统性和统一性，城市个性特征不鲜明、不突出，对内、

对外宣传力度不够，城市知名度较低。

3.由于历史的原因，威海整个城市缺乏深厚的文化底蕴，旅游景点建设缺乏历史厚度，目前真正意义上的世界级和国家级人文、历史、自然景观较少，且知名度和对公众的吸引

力均不够理想。

4.旅业管理和水平有待于进一步理顺和提高，旅游服务业发展相对缓慢，服务水

平不高，从业人员素质较低。

四、威海市城市形象定位的原则和旅游业发展定位

结合威海城市形象建设与旅游业发展的密切关系，分析威海城市形象建设与旅游业发

展过程中存在的问题，展望经济发展需要和未来市场走势，我们认为首先需要在现代市场营销观念指导下，结合威海城市特点与发展目标，明确威海城市形象定位与旅游业发展定

位，进而强化威海城市形象的建设与推广，带动威海旅游事业的顺利发展。

(一)城市形象定位的原则

1.明确目标，结合特点，突出特色。一个城市的定位首先必须明确和围绕本城市的发展目标来进行，并要求从围绕本城市的环境特点出发，充分发挥本地区资源优势，明晰和突出城市的个性特色。如前面提到的大连、上海、苏州等城市之所以形象建设做得比较好，就是因为他们明确了城市的发展方向，结合了自身的特点，并千方百计地突出了该地区的

个性特征。

2.坚持“有所为、有所不为”的原则，不求最大，但求最佳。威海作为一个中型城市在经济总量上无法与北京、上海等大城市相比，但也并非没有优势。在经济规模上无法最大的条件下，应该通过自身的努力和有效的运作，结合自身特点创建中国“环境之最”、“卫生之最”、“适合人类居住之最”等与众不同、但又极具特色和引人入胜的城市形象

风格。

3.抓大放小。应加强对旅游业的宏观，把主要精力放在公共“产品”的改善和提供上，抓好威海城市形象总体设计和规划，以及加强对旅游环境影响大的基础配套设施的建设管理。对于众多具体项目的设计、实施和管理则应尽可能推向市场，真正使旅游

服务产业化、市场化，提高威海市旅游业的整体管理水平和管理效率。

4.紧紧围绕城市形象定位系统地开发、利用旅游资源，正确的城市形象定位是旅游资源有效开发的基础。同时，要注重城市整体形象的广泛推介，城市形象是一个整体的概念，

在对外推广、宣传时应特别注意形象推出的统一性与整体性。

5.树“中国环境之最”之独特形象

考虑到威海自身得天独厚的环境优势，加之多年来的努力改善和大力推进，威海市在环境保护和改造方面已取得了诸多的佳绩和美誉，借助于这些良好的条件和声誉，以威海城市特有的优美自然环境为基础，在国内树立起“中国环境之最”之独特形象。

形象诉求点可以考虑为：“世界上100个最适合人类居住的范例城市之一”(注：在目前威海城市形象影视广告中正在使用这一诉求，且取得了很好的社会认知和评价效果)；“中国最干净、最卫生的城市”；“中国环境污染最小的城市”；“最适合国人度假、休

养之地”。

(二)旅游业的发展定位

1.将目标市场定位于国内游客群，兼顾部分海外市场

鉴于目前威海市旅游客源结构及威海市自身旅游资源特点，以现代市场细分理论为依据，威海市应选择和确定将国内游客群作为主要目标市场，采取所谓“先王蜀而后霸天下”战略——立足山东，重点开发东北和京津等市场。与此同时，兼顾对海外市场，尤其是东亚（韩国、日本）、东南亚市场的开拓。(注：在这一点上，我们的观点与营销导向或许与全国或本地区有关部门的指导思想并不一致。考虑到威海具体市场情况，通过实事求是地、科学地分析，我们认为一味地、泛泛地强调开发国外市场并不一定是最科学和最恰

当的。)

2.打“中国最佳‘度假、疗养’地”之鲜明品牌

按照旅游目的的不同，通常我们可以将旅游市场分为包括度假旅游、观光旅游、会议商务旅游、奖励性旅游、探亲访友旅游等在内的不同细分市场。随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们的生活观念和生活方式正在发生着巨大的变化，加之一些新的性导向的出现(例如，不断增加的各种公休日和带薪休假制度的提出等等)，中国人

的“度假”、“休养”观念正在逐渐形成。

将威海定位于向国人提供一个最佳的度假、休养之地，创造一个最好的会议环境和人员培训基地，以一个环保城市、生态城市的姿态吸引来客将是现在和未来威海品牌形象的

一个重要延伸。

五、对威海市城市形象总体设计的几点建议

(一)明确威海市未来发展的战略目标—建设生态化海滨城市，提高对城市形象建设重要性的认识，加强领导和科学化管理，建议由市成立专门的“威海城市形象整体规划工作小组”，工作小组成员由有关领导、主要相关职能部门的人员、及有关专家、学者共同组成。工作小组的职能是长期、系统、全面地进行有关威海市城市形象的目标与方针制定、市场调查与研究、方案规划与企划、计划方案的执行监督与调整等。以此确保威海城市形象建设工作科学、有序、高效地开展起来，进而推动我市旅游业及其它有关产

业的发展。

(二)城市形象建设工程要具有科学、系统的程序和工作方法，要开展科学的社会市场调查，研究和提出独特、有效的城市形象定位，并紧紧围绕城市形象定位进行全方位的行业、部门规划及具体方案的策划与执行，从而使威海城市形象系统的理念识别、视觉识别、

行为识别各子系统做到高度的统一和有效的运行。

(三)做好对内、对外宣传的整体策划

1.注重城市形象的整体推介。我市以往在电视台所做的形象广告及举办的全国晚报笔谈会等多项活动已取得了明显的效果。若在今后的工作中能以此为基础，使未来对内、对外城市形象推广工作更加系统和有序，相信威海城市形象推介工作的效率和效果将会更

上一层楼。

2.对主要目标市场应重点展开推介。在进一步做好市场调研和目标市场选择的前提下，应对我市主要目标游客群所在地区（如：本省、东北地区、京津地区等）重点展开宣传、

推广攻势。

3.重视和加强对环黄、渤海“旅游金三角”地区的季节性外围宣传攻势。基于烟台、青岛、大连这三个国内著名的环黄、渤海旅游城市在旅游旺季游客云集的时机，充分利用威海与这三个城市邻近及交通便利的有利条件，在上述三个城市的的陆、海、空出入口岸加大广告宣传力度，从而引发前往这三个城市的游客产生顺道或专程来威的需求与动机，

以达到良好的城市推广和旅游促销效果。

4.科学地制定城市形象促销策略组合，将各种促销推广活动有机地结合起来，改变过去“单打一”和“就事论事”的宣传推广方式，提高威海市城市形象宣传、推广活动的系

统性和有效性。

威海市所处的山东半岛是中国经济最发达的的地区之一，她与长江三角洲、珠江三角洲等地相比尚有一定的差距。面对未来的机遇与挑战，威海必须走出自身独特的发展路子，

把自己的发展放在山东半岛乃至更大的背景中来考虑。不要简单地提出和树立大威海，大经济、大发展的空泛目标，而是要科学地进行研究和分析，结合威海自身存在的优势和不足，把威海城市整体形象的塑造与旅游业及其它行业的发展联系在一起，以城市形象建设为引导，带动包括旅游业在内的其它各个相关产业的有序发展，以促进全市社会经济和各

项事业的进步，这是威海经济发展需要考虑和关注的一条连动战略。